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新媒体文案创作与传播

新媒体文案创作与传播

“媒体”一词就是拉丁语“Medius”的音译,也常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中

介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点:“从社会意义上瞧,媒

介即信息”。媒介也就是人感官的延伸,如文字也就是媒介,文字与印刷媒体的结

合便就是人视觉能力的延伸。

狭义的媒体,则指的就是传统的四大媒体,包括电视、广播、报纸与杂志,它们

就是人类社会产生的早期媒体形式。新媒体则就是相对于传统媒体而言的,就是

指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的概念就是动

态的,如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时

也曾被称为“新媒体”,但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发

展,网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中,近年来被称为“新媒体”的则

就是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。如:社交类手机应用:QQ、微

信、微博等。

新闻资讯类应用:今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。

视频娱乐类应用:优酷、哔哩哔哩(bilibili)、爱奇艺等。

围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App,如团购、美食、旅行、天气、

导航、电影娱乐等。图1-1所示为新媒体文案。

1、1、2新媒体文案的概念

文案,就是广告的一种表现形式,也就是一种职业的称呼。

新媒体文案创作与传播

文案就是广告的一种表现形式:文案来源于广告行业,就是“广告文案”的简

称,也就是企业为达成商业目的的表现形式。目前,广告界的文案有广义与狭义之

说。广义的广告文案就是指广告作品的全部,包括广告的语言文字、图片、创意

等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分,如广告的标题、

副标题、广告语、活动主题的文字。

文案就是广告的一种表现形式:文案来源于广告行业,就是“广告文案”的简称,也

就是企业为达成商业目的的表现形式。目前,广告界的文案有广义与狭义之说。

广义的广告文案就是指广告作品的全部,包括广告的语言文字、图片、创意等表

现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分,如广告的标题、副标

题、广告语、活动主题的文字。

文案就是一种职业的称呼:作为职业出现,文案的英文词为copywriter,译作

文案写手,指的就是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪

思·查尔斯对于文案写手的定义:“文案写手,就就是坐在键盘后面的销售人员”,

这直接说明了文案工作人员的作用。

美国权威调查机构经过科学的测试,认为广告效果的50%～75%来自于广告

文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出:“广告就是文字性的行

业……在奥美公司,员工通常写作越好,提升越快。”著名广告学者H·史载平斯也

强调:“文案就是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位,由此可

见一斑。

新媒体文案创作与传播

新媒体文案就是主要基于新型的媒体(移动互联网媒体)而重点输出广告的

内容与创意。

文案的职业角色就就是把要传播的信息进行设计,使其更容易被人理解,更容

易在诸多的信息中被发现、被记住,甚至被再次传播。

1、2新媒体文案的特点

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的

不同,读者阅读习惯的变化,所以,新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较

传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、

文案易被用户再创作传播等特点。

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同,

读者阅读习惯的变化,所以,新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较传统

媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文

案易被用户再创作传播等特点。

1、发布成本低

传统媒体广告成本动辄上百万,而随着新媒体的兴起,企业的广告信息发布成

本逐步降低,并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。图1-2所示为央视市场研

究(CTR)的最新监测数据结果,结果显示2016年上半年中国整体广告花费仅增长

0、1%;传统媒体呈负增长,而新媒体尤其就是互联网媒体增长却达2、5%。这说

明很多企业已经将广告投放渠道转向为新媒体方向。

2、传播渠道及形式多元化

新媒体文案创作与传播

传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空

间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等,很多企业为了占据多渠道,会将同一信

息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。

传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空间、

微信公众号、微博、支付宝服务窗等,很多企业为了占据多渠道,会将同一信息根

据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。

传播形式的多元化,让广告不仅以文字的形式发布,更有图文、视频、游戏等

多种形式,这让广告形式实现了多元化呈现。

3、互动性强

相较于传统媒体,新媒体文案传播不再就是单向输出,消费者可借助微信、微

博等社交平台,直接与企业品牌方沟通互动,从而达到品牌传播或销售的目的,如

通过游戏互动赠送优惠券,通过新媒体提供更好的售后服务等。

4、目标人群更精准

新媒体各平台人群均有明显的特征,如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ空

间,她们常用的视频网站则为bilibili弹幕视频;而职场人群则更喜欢通过微信订

阅号与朋友圈进行传播。

另一方面,由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录,企业可根据自己的

目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放,如针对刚怀孕的妈妈推送母

婴用品。平台自身基于数据的处理,也能够对不同人群推送不一样的信息内容。

例如,今日头条新闻客户端根据用户往期浏览的新闻风格类型,可做到有选择地推

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荐对应内容;淘宝可根据用户的浏览记录、往期购买服装的风格类型、所购买服

装的价格段等推送对应的服装,以便更好的促成交易。企业也可运用对应平台的

与自身相关的数据对不同目标人群进行精准营销。

5、文案易被用户再创作

凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内容,以此带动了凡客品牌被大量地

再传播。类似凡客体的这种用户跟风再创作的形成,被称为

UGC(User-generatedContent,也称UCC,User-createdContent)。

新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造,并鼓励用户分享其

再创作内容。

基于以上特点,新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化,更短、平、快。

短:文案能短则短,这样能够快速吸引受众的注意力,并将最核心的信息表达

出来。

平:平实,亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上,而就是要通过最平

实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。

快:因传播的快速,新媒体文案的反应也需快速,如跟进网络热点快速产出。

课堂讨论

您认为以下哪条MP3的文案更适合新媒体传播？

(1)纤动我心,有容乃大。

(2)把1000首歌装到口袋里。

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(3)晒一晒您的MP3里最近单曲循环的一首歌。

1、3新媒体文案的重要性

随着智能手机移动端的普及,大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移

动手机阅读上了。这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播。一方

面,受移动客户端屏幕大小的局限,消费者能接受的信息就是有限的,移动状态下

消费者注意力又很难持续集中,最终导致了爆发式增长的新媒体推广信息与消费

者有限的注意力形成了矛盾。另一方面,随着新媒体投放企业的增多,企业在新媒

体上的推广成本也越来越高。若需要在新媒体上达到一定的曝光量也需要支付高

额的广告费用。如果新媒体文案写得很出色,则可起到四两拨千斤的功效,不仅可

以为企业带来最大化的传播,提升销量,而且还能直接为企业减少大幅广告传播的

费用。

1、新媒体文案运用好,传播更快速

加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后,在微博平台上,用自嘲的口吻配以

幼儿哭泣的图片推出一系列“对不起”文案,反而占据了新媒体民意的上风,如图

1-3所示。这种做法不仅赢取了广大消费者的同情心促使她们大量转发,还借用这

组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播。2013年加多宝凭此文案获得

了多项营销大奖。

2、新媒体文案可直接带来销售转化

传统的文案推广往往就是在媒体渠道进行长期投放,消费者在特定平台上购

买。而新媒体文案与电商平台结合,能直接产生销售,如消费者在瞧文章的时候,会

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直接点击推荐的一个砧板购买链接并顺手购买;瞧视频的时候,瞧到有相关商品也

可能直接购买。对于企业来说,只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝,很有可能

在发布一条消息后直接带来销售。

传统的文案推广往往就是在媒体渠道进行长期投放,消费者在特定平台上

购买。而新媒体文案与电商平台结合,能直接产生销售,如消费者在瞧文章的时候,

会直接点击推荐的一个砧板购买链接并顺手购买;瞧视频的时候,瞧到有相关商品

也可能直接购买。对于企业来说,只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝,很有可

能在发布一条消息后直接带来销售。

这种转化的及时性也使得新媒体文案的效果易于评估,企业可以更快、更精

准投放,也可以更快地调整文案策略,提高转化率,这对文案创作周期也提出了更

高的要求。

1、4新媒体文案常见的类型

文案按企业广告目的可分为销售文案与传播文案。按文案篇幅的长短分为长

文案与短文案。按广告植入方式划分则分为软广告与硬广告。按文案的投放渠道

的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。

按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

文案按企业广告目的可分为销售文案与传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案

与短文案。按广告植入方式划分则分为软广告与硬广告。按文案的投放渠道的不

同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表

现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

新媒体文案创作与传播

1、按广告目的分类:销售文案与传播文案

企业的所有广告文案都就是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型,可

根据企业广告的主要目的分为销售文案与传播文案。

销售文案:即能够立刻带来销售的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案,

为了提升销售而制作的引流广告图等。

传播文案:即为了达到扩大品牌影响力的文案。如企业形象广告、企业节假

日情怀营销文案等。不同的文案类型,写作创意方法也有不同。如销售文案需能

够立即打动人,并促使立即行动,而品牌传播文案则侧重于就是否能够引起人的共

鸣,引发受众自主自发传播。

2、按篇幅长短分类:长文案与短文案

按照文案的篇幅长短,可分为长文案与短文案。长文案为1000字以上的文案,

短文案则为低于1000字的文案。通常来说,长文案需构建强大的情感场景;而短

文案则在于快速触动,表现核心信息。

另外,行业属性不同,文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较

高的行业通常要运用长文案,如珠宝、汽车行业;而在价格较低、顾客决策成本较

低的行业,则一般运用短文案,如打火机、杯子行业等。

3、按广告植入方式分类:软广告与硬广告

软广告即不直接介绍商品、服务,而就是通过其她的方式代入广告,如在案例分析

中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的

存在,它具有隐藏性。硬广告则相反,就是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。

新媒体文案创作与传播

一般而言,企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高

的品牌曝光次数及直接带动销售,企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品

牌曝光时则一般选择软广告。

4、按渠道及表现方式的不同分类

传播渠道不同,文案的表现形式也有不同。如微信公众号支持多种形式的文

案表现,纯文字、语音、图片、图文(即图片+文字)、视频等;如微博的发布仅支持

140字,也可附图,附视频。