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网络经济中的视频分享网站的发展与前景

摘要：从1999年起，宽带普及化，视频分享网站与文件共享同时出现，国内外有一大批视

频分享网站如雨后春笋般迅速成长起来。然而，国内的大多数视频分享网站或多或少都存在一定

的问题，并且几乎都处于亏损状况。本文将简述视频分享网站的发展过程，并探索未来的发展情

况。

关键词：网络经济视频网站盈利视频网站未来

一、视频分享网站的诞生

（一）、1999年，宽带开始普及，互联网的发展进入了一个新的阶段。视频分

享网站和文件共享技术出现。此时，互联网上具有代表性的网站有Microsoft旗下的

MSNVIDEO和Google旗下的GOOGLEVIDEO。总体来看，在视频共享发展的初期

经过了一个比较混乱的探索时期。2005年2月，前Paypal的三名雇员乍得贺力、陈

士骏、贾德卡林姆（JawedKarim）创办了YouTube，这一里程碑的事件标志着视频

分享网站的春天的到来。之后出现了一大批视频网站如：Vimeo，Joost,优酷，

Hulu,I’mvlog等。

二、国内视频分享网站的发展情况

中国大陆的网络视频行业自2006年进入一个快速发展的阶段。2014年，中国互

联网络信息中心（CNNIC）发布《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，报告显

示，截至2013年12月，国内网络视频用户规模为4.28亿，在网民中的渗透率为69.3%。

视频用户规模持续稳定增长，智能手机和家庭Wi-Fi的普及推动了移动端视频的快速

增长，移动端视频用户的收看习惯正在形成。

台式电脑/笔记本依然是人们收看视频的首选设备，手机/平板电脑的使用率快速

增长，用户在移动端看视频的习惯逐渐养成；报告显示，78.5%的人通过PC收看视频

节目，与去年相比，下降了17.5个百分点；使用移动设备看视频的用户占62.2%，

比去年提升了12.8个百分点。年长用户更习惯使用PC设备，年轻用户则恰恰相反，

视频用户年龄越大，PC、移动设备使用率的差距越大。视频用户的文化程度越高，对

各类设备的使用率也越高，对于大专及以上学历用户来说，使用PC设备看视频的占

比都在88%以上，使用移动设备看视频的比例也都在70%以上，PC和移动设备特点不

一样，适用于不同的场合，两者互为补充。随着3G、4G网络的普及，公共场所、家

庭Wi-Fi的广泛覆盖、大屏幕智能手机的普及，移动端视频迅速发展，填补用户的碎

片化时间。30.8%的用户每天都会通过移动端收看视频，移动端收看视频预计会成为

未来网络视频的主流。网络视频用户培育成熟，用户收视目标明确、主动性强；视频

用户想看视频时，38.6%的人会打开客户端寻找、34.6%的人会进入视频网站寻找，这

也是视频用户收看视频的主要渠道。网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者

安装了视频客户端，并且形成了直接登录视频网站的习惯，搜索引擎的媒介作用减弱。

进入视频网站或打开视频客户端后，45.7%的用户会选择“站内搜索功能”来寻

找所需视频。用户收看视频前，心中已经锁定了特定的视频资源，与传统电视观众相

比，用户通过网络收看视频时，目的性更强、更主动。

用户体验成为影响用户粘性的关键，移动端视频用户对视频内容更为关注；播放

流畅、能很快找到所需内容成为影响视频用户形成使用忠诚度的重要因素，其中近四

成用户因为播放流畅、速度较快而形成了对某些网站/客户端的使用忠诚；相对于PC

端，移动端用户对收视体验的敏感度更高，独家首播内容对于移动端用户形成忠诚度

的影响较高

用户付费习惯尚未形成，主动付费意愿低；截止2013年12月底，只有11.7%的

视频用户有过付费收看视频的经历，比去年增加了3.6个百分点，比例仍然较低，其

中有稳定付费习惯的用户约占1.8%。用户之所以付费，主要受稀缺资源的驱动，付

费后能看到更多的资源，另外40.7%的用户是被动付费，知识产权保护对于视频付费

至关重要。

三、国内几个主要的视频分享网站：

（1）优酷网

优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以

“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速

播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，

使之成为中国视频网站中的领军势力。

(2)土豆网

土豆网同样也是中国领先的视频分享网站，其起步较早，2005年4月就开始运

营，在网友中拥有较高的知名度。已被优酷视频收购。

(3)乐视网

乐视网是国内最早购买影视剧版权的视频网站，乐视网已经拥有国内最大的正版

影视剧版权库，拥有5万多集电视剧、4000多部电影，几乎覆盖了国内所有的影视

剧网络版权。在喜欢影视剧的网友中有个比较高的知名度。

(4)奇艺网

爱奇艺，原名奇艺。2010年4月22日，奇艺正式上线，2011年11月26日，奇

艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。爱奇艺创始人龚宇博士

担任CEO。自成立伊始，爱奇艺坚持“悦享品质”的公司理念，以“用户体验”为生

命，通过持续不断的技术投入、产品创新，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映

体验。

(5)酷6网

酷6网，是中国最具行业领导地位的视频网站之一。通过不断为用户提供最新鲜、

最有趣的视频内容，酷六网始终活跃在中国在线视频市场的最前沿。自成立以来，酷

六网始终保持着高速发展的步调，开创差异化视频营销模式，其丰富的视频营销广告

创新模式赢得众多用户、机构和行业客户的青睐。

(6)腾讯视频

腾讯视频，定位于中国最大在线视频媒体平台，以丰富的内容、极致的观看体验、

便捷的登录方式、24小时多平台无缝应用体验以及快捷分享的产品特性，满足用户

在线观看视频的需求。2011年4月，腾讯视频上线测试，使用域名为原腾讯播客域

名，腾讯QQLive网站已被纳入到腾讯视频中同步运作。

(7)搜狐视频

2004年底，伴随网络视频刚刚在世界范围内兴起，宽带时代和流媒体技术发展

的必然，搜狐视频的前身搜狐宽频成立。2006年，作为门户网站第一个视频分享平

台——搜狐播客成立；2009年2月，搜狐“高清影视剧”频道上线，独家首播千余

影视剧。

(8)PPTV

PPTV网络电视是PPLive旗下产品，一款P2P网络电视软件，支持对海量高清

影视内容的“直播+点播”功能。可在线观看“电影、电视剧、动漫、综艺、体育直

播、游戏竞技、财经资讯”等丰富视频娱乐节目。

(9)PPS

PPS（全称PPStream）是全球第一家集P2P直播点播于一身的网络电视软件，

能够在线收看电影电视剧、体育直播、游戏竞技、动漫、综艺、新闻、财经资讯等。

（10）百度影音

2011年2月，百度最新推出的一款全新体验的播放器产品百度影音，百度影音

支持XP/Vista/Win7(32位)操作系统，4月26日最新Beta4版，软件大小为12.2M，

其支持网络上大多主流媒体格式的视频、音频文件，支持实现本地播放和在线点播。

四、现阶段的主要问题

由于不同于美国的互联网环境以及高额的运营成本，目前国内视频分享网站虽然

表面发展迅速，但基本上都是处于亏损状况，麦肯锡一项新的研究表明，未来4年，

中国将有超过7亿人观看网络视频。尽管潜力巨大，但很多观察人士对该产业的前景

仍持谨慎态度。他们认为，尽管中国网络视频市场正在飞速发展，但很少有企业实现

盈利。以优酷为例，新浪科技讯北京时间11月14日早间消息，优酷土豆于今天公布

了未经审计2014财年第三季度财务报告。财报显示，优酷土豆第三季度净营收为人

民币11.1亿元(约合1.803亿美元)，较2013年同期增长29%，达到公司此前预期；

净亏损为人民币1.814亿元(约合2960万美元)，较2013年同期的净亏损人民币

2.186亿元(约合3560万美元)有所收窄。

我们的研究表明，该产业能够创造利润，但只有资金雄厚的企业才能生存下来

分享利润。

可以提供视频点播服务的网络电视(IPTV)不会很快流行起来。电信企业正忙于升

级网络以提供更快的宽带网络连接，但监管障碍使它们不能用网络电视代替付费的有

线电视。

这种缺少竞争的环境给了视频网站巩固其商业模式的喘息空间。广告收入无疑会

增加。网络广告收入估计在30亿元人民币，约占中国网络广告总支出的8.8%。受访

的广告商说，到2013年，这个数字已经超过130亿元人民币，占中国网络广告总支

出的16%还多。

随着网站内容的增加，扩展网络以满足用户需求的成本也在增加。P2P技术(可

以让网络视频用户相互下载而不是从服务器上下载视频)相对便宜，但这项技术的性

质意味着，它只适合很多人同时观看的非常受欢迎的节目，例如现场直播的足球赛。

另一项(经常被忽略的)成本和潜在的发展障碍是，网络环境缺少富有经验的广告

销售人员。受访的业内专家估计，在2000名中国网络销售人员中，仅有约1/3拥有

足够的经验。

鉴于这些情况，最佳的商业模式仍不清晰。一些视频网站通过让广告商给频道冠

名收取费用；另一些以向注册用户提供没有广告的服务收取费用；还有一些找到了合

作伙伴共同进军电子商务和网络游戏市场。

1.行业总体环境：

宽带视频网络的技术和发展正在降低，互联网编码技术也在不断进步，可以向互

联网传送高清码流，用户可以看到高清甚至超清的视频，大环境和技术决定这个服务

有很好的用户价值。同时腾讯判断互联网视频广告的商业价值在未来五年内可以达到

150亿的市场。

2.未来发展预测

视频行业的竞争也从以往的拼融资、拼概念、拼流量，进入了内容为王的时代。

格局来看，在酷6、土豆前途未卜的情势下，最早兴起的所谓垂直类视频网站的第

一梯队中，前景较为清晰、光明的就剩下优酷（优酷已经抢先上市，恰逢其时地扩大

了品牌影响力，又先于土豆上市之前再次增发，在产品、技术及内容方面追加投资，

用以继续提升用户体验）。其他核心的竞争者则是搜狐、百度、腾讯这类互联网老牌

公司。

相对大的视频网站会逐步并购实力欠缺的视频网站，规模小的视频网站在未来行

业机会不多。轻量级的二线玩家已经开始寻找转型之策，激动网开始了“视频云计

划”，正式启动“激动云”，为传统企业建立视频网站提供技术、内容或个性化需求

的外包服务。悠视网CEO李竹之前宣布：悠视网不再购买影视剧版权，将对客户端进

行大规模改版，与优酷、土豆等签订协议，将其他平台影视剧聚合到悠视网客户端中。

在几年前的盘整中，三四家视频网站胜出，开始的“后视频时代”的竞争，体量

更大、门槛更高，还会出现继续的优胜劣汰，继续向强势平台高度聚拢的状态。大家

进入中长跑的时候还会有人掉队，还会有人被吃掉，就是看综合能力，看谁能够跑完

全程，谁能够走得远。

五、视频分享网站未来发展模式探索

OVO袭来，电商购物视频化

苏宁在与PPTV的战略合作构想中，率先开创OVO（onlinevideooffline）互动视

频购物模式，根据苏宁的规划，OVO互动视频购物今后将广泛应用在品牌的新品首

发、商品团购、畅销品秒杀、艺术品拍卖等领域，这将将进一步增强苏宁的渠道优势。

另外，在的苏宁首届O2O购物节上，消费者将可以首次通过PPTV聚力体验一种

全新的购物体验：OVO互动视频购物。苏宁将在南京设立以PPTV聚力客户端为主

阵地的多屏互动团购直播区，通过互联网向全国视频直播。

在此次的OVO活动中，消费者可以通过个人电脑在线下单、连锁门店代客下单、

移动客户端下单、电话预订下单等形式实时参与OVO互动电视购物，下单后可以使

用门店付款和自提、货到付款或者易付宝、网上银行、信用卡或银联在线进行支付。

苏宁的OVO互动视频购物模式与易信合作的移动端支付形成互补，共同为苏宁此次

双十一购物方式的体验改进，对于天猫双十一的争夺，苏宁的势头很猛。

视频网站可与电子商务喜结联姻

如今电商表现出强劲的发展势头，而苏宁在与PPTV的合作中是否意味着所有中小

视频网站应该转型做电商了呢?当然不是。首先，电商偏重于资本运作，对于资金相

对薄弱的站长来说创业的成本太高，不适合普及;其次，苏宁OVO模式的进行需要建

立在强大的资金与技术支撑下进行，中小视频网站作为资源共享，具有沉淀内容、互

动聚合的特点，是聚合人气的重要网络平台，不可弃。因此，站长此时需要考虑的是

如何将已有优势转化成现实能力的方法问题，利用这一波势头冷静分析，为网站未来

发展奠定坚实基础。

传统视频网站中的普遍盈利方式来源于广告联盟广告投放，CPS橱窗广告，VIP

会员收费，企业增值服务收费等形式，其中广告联盟的投放，尤其是大广告联盟对网

站自身的IP、PV及内容会有要求，对于新手站点而言，没有流量的前提去盲目的

接广告，既影响到用户体验又很少广告联盟会肯与你合作，对于广告的投放需要谨而

慎之。并且在广告的展示内容没有固定，所以有时候会出现你在等节目缓冲时会有

低端网游广告出现，长广告时间加劣质广告降低了用户观影体验，而广告联盟的投放

也并非大视频站点便会有广告，例如之前的优酷视频播放中出现广告挡空缺。

另外的一种CPS橱窗广告中，一般是由阿里妈妈广告联盟进行投放，常见于各大

视频网站中，根据用户cookie浏览痕迹中进行商品匹配，虽被称之为智能化广告推

荐，但这种广告展现形式却会显得不那么智能化。假如用户最后浏览过淘宝天猫的某

类型商品，则在网上所有参与了阿里妈妈广告联盟的网站中都会出现其相关产品类

型，首先是在视觉上造成审美疲劳，千篇一律；其次在观影时，展示商品并不与观看

视频有强对应关系，进一步减少用户点击，乃至购买率。

“在苏宁与PPTV的合作中可以看出传统视频网站与电商结合的契机，而商品的选

择及资本的运作上是中小视频网站局限所在。然而如果选择类似袋鼠店这样的电商导

购服务平台而言，或许能够解决些许问题。可以通过袋鼠店API接口或插件进行匹

配，自定义调用全网电商数据，可根据个人网页标签设定，或播放视频关键字进行商

品匹配，为用户展现不一样的商品展示，摆脱以往千篇一律展现形式。另外亦可根

据自身网站风格挑选适合自身网站用户的商品，搭建了属于自己的轻店铺，保证用户

良好观影体验的同时不影响网站收入，条条大路通罗马，不同的选择会有不一样的

效益展现。”某业界人士谈论到。

从网站盈利共同点而言，广告展示仍为网站盈利方式的重要来源之一，即使是苏

宁的OVO互动购物模式中亦不能摆脱广告展示的存在，在强调新购物模式的同时

苏宁更多是的看中视频内容营销及大数据分析利用以填补自身空缺。对于其他大多数

的传统视频网站而言，是选择与电商联姻或是在内容聚合上披荆斩棘，对自身用户

数据的分析及结合现有资源对用户需求的深层次挖掘。在广告形式的选择中，对于越

来越挑剔的用户而言如何让内容展示更加匹配则是改进用户与网站盈利矛盾的主要

方式。

参考：袋鼠店新闻

百度百科

维基百科

新浪财经

视频分享网站的发展与前景

董亚南

2012412005