淘宝扫码

哈根达斯案例：二维码营销与电商新玩法

移动互联网、二维码、020……每一个概念都在2012年红得发紫，但具体怎么

执行至今也没有很好的范本，今年夏天哈根达斯却做了一次成功的尝试。哈根达

斯与手机淘宝开展了全城寻宝活动，活动中消费者只要寻找8款隐藏在8个哈

根达斯门店的二维码，用淘宝手机客户端正扫码就能点亮相应城市菜品，点亮4

个可以抽奖国际旅游，点亮8款就能获得任意一款哈根达斯的新品。

此次哈根达斯与手机淘宝合作的活动效果超过预期，其中二维码共有2,275

位用户进行了20,573次扫描，参与活动的线下门店较去年同期销售额增长约

20%，哈根达斯天猫官方旗舰店手机端的UV增长了近3倍，新菜式销售额也增

长近3倍，新菜式收藏量大幅提升近200%。而且一次活动多轮传播（线下、网

站、视频、微博等），搜索引擎收录活动信息超过1000万条，双方品牌曝光累

计500万人次以上。

全城寻宝活动的目的是什么？

@哈根达斯中国：哈根达斯在二维码的运用和营销上，是比较先进的。去年

夏天就已经和手机淘宝进行过合作，在哈根达斯的线下广告中加入二维码，让用

户扫码来领优惠券，进行线上线下结合的营销，而今年想在这基础上玩点更新潮

更有创意的。

在活动伊始，哈根达斯就希望能够通过二维码传播的形式，能够向手机（淘

宝手机端）客户推荐全新的“WorldlyChef品味世界品味哈根达斯”菜单。

而二维码天然具有连接线上和线下的特性，因此考虑通过“全城寻宝”这样有新

意又好玩的机制，吸引线上了解到这个活动的消费者，能够实际走到门店中来，

推广新产品的同时，鼓励消费者尝试并带动店内消费。活动的形式比较新颖，“寻

宝”能引起消费者的好奇心，能结伴参与活动，增加曝光。手机淘宝恰好提供了

最为合适的载体和平台，且手机淘宝也希望通过此活动，带给用户不一样的理念

和体验，真正玩点跟手机特性相关的东西。因此在双方的目标和平台皆达成共识，

且共同的努力下，促成了此次合作。

为什么选择跟淘宝合作?

@哈根达斯中国：此次活动是基于二维码的有效性，以及手机淘宝的便利性

所策划的一次活动。因此，手机淘宝作为最佳的合作平台，一定是优于其他平台

的。此外，手机淘宝的用户群对于此类活动的参与度也很高，因此对于品牌而言，

有效性和顾客使用度结合，才是促成合作的关键。

对自身品牌的长远规划和预期是怎样的？

@哈根达斯中国：在电子商务快速发展的当下，淘宝今年整体的销售已经突

破了1万亿大关，而自哈根达斯于2010年进驻淘宝后，销售业绩也随之有着不

断地提升。当目前淘宝PC端正在以每年5倍以上的速度成长，而手机平台更是

达到了10倍的成长之际，我们希望在未来的5-10年中，能够跟上淘宝平台发

展的步伐，相应的同步成长。

如何做好线上线下的互动整合？

@淘宝尼玛：首先要转变思路，不能再拿PC互联网的思路去做移动互联网，

更不能搬传统的线下模式去做。而是彻底转换思路，手机有自己的特性，使用手

机的人群有不同的特点、不同的需求。所以做移动互联网，从根本上来说，就要

重构思路。

但这个需要一个过程，需要考虑好在产品定价和渠道上要先考虑好线上与线

下如何分配、结合。就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段进行尝试，比

如团购，比如二维码。传统企业的优势是具备线下的渠道，一方面要考虑如何能

把线上的新型购买人流引导到线下，另一方面考虑如何在不增加线下门店、渠道

的情况下，通过网络能把商品销售给更多的顾客。

线上营销活动最关键的因素是什么？

@哈根达斯中国：如果要达到成功的效果，最重要的应该是选择一个好的合

作伙伴（活动平台），因为这是活动成功的基础建设。而随后双方对于前期营销

创意的设计，合作中的沟通和协作，都是不可或缺的因素。

@zeyao：线上营销活动，把握节奏非常重要，建议一般1～2周的时间。

如果时间过长，一个是流量成本非常高，另一个是容易疲软，不容易聚合。第二

点是活动参与门槛一定要低，活动说明一定要简单，活动流程要清晰，如果消费

者花了几分钟时间都没有读懂活动说明那一定不会有兴趣参加。第三是建议活动

目的要纯粹一些，比如你是要推新品，还是要清库存，要推整体形象，不要说我

一个活动什么都想要，那这个活动出来就会很散。

活动模式的奥秘是什么？

@哈根达斯中国：此次活动是有新品上市的。这个活动不单单是手机二维码，

而是“通过线上顾客的宣导+线下门店推广+手机淘宝的平台支持”的营销活动。

如果说奥秘的话，应该是无线淘宝平台的用户活跃度确实令人惊艳。

@淘宝尼玛：最大的奥秘就是哈根达斯用心做“好菜式”。活动的形式也可

能简单理解成收集二维码，只是我们加入了一些好玩有趣的游戏环节，在扫描收

集到一个菜式二维码以后会点燃一个城市的灯。用户在看到这么美妙的菜式和点

了一盏灯后，持续想把他们全部找出来点亮，这是游戏心理。

而在活动结束，拍摄活动视频后，我们在网络又进行了视频寻宝，观看视频，

在视频里找到隐藏的二维码也可以参与抽奖。一环扣一环，其实我想说的是，促

销活动永远只是亮点和锦上添花，真正品牌持续的根本还是“用心做产品”，非

常幸运，哈根达斯就是这样的品牌，也因此我们的活动做的这样成功。

创意传播管理的国内国外差距明显么？

@哈根达斯中国：应该说创意传播在国内国外不存在差距，不同品牌在国内

外的宣传策略也是不同的。目标客群的差异性、文化的差异性以及市场消费的结

构不同，会让创意传播的方式有着不同的变化和方法。

线上线下如何操作？

@哈根达斯中国：应该是不论是线上或者是线下，在操作上都要考虑到1.

用户的体验是否良好2.是否切实有效3.是否独具创新。选择正确有效的平台，

做到线上线下的无缝结合，才是关键。

互动营销如何提升销量？

@淘宝尼玛：1、把握好在互动营销活动（不管O2O，还是纯线上）上环节

的设置，创新有吸引力。诚实不欺，善待用户。2、这个问题百年来也困扰着麦

迪逊大道上的广告营销大师们，也是老生常谈的话题了，怎样从“看”到“买”，

怎样从“玩”到买？秘诀只有一个，坚持做好产品，坚持给予市场营销活动刺激。

专家点评：

东方企业家杂志主编、飞马旅副总裁顾冰

本地化服务是如今的热点，手机淘宝&哈根达斯全城寻宝是一个典型的

O2O移动营销的案例，金额并不大，预算也不高（为0），只能算是个尝试。

只是给我们展示了手机淘宝移动营销工具（或许再加上支付宝），成为连接线上、

线下的工具的广阔空间。

O2O即OnlineToOffline，其核心就是通过打折、提供信息、服务等方式，

把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把他们带到现实的商店中去——消

费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。而手机淘宝&哈根

达斯全城寻宝，就是典型的O2O，利用了LBS、二维码、AR来进行线下各种营

销活动。

通过线上与线下的互动，的确拉升了销售，如手机端uv增长了近3倍，新

菜式销售额也增长近3倍；新菜式收藏量大幅提升约200%，优惠券的发放量和

兑换量的比例也高出以往活动。未来移动互联上本地服务的电商，将是趋势所在。

本地化服务领域还只是像一座刚刚被发现的金矿，手机淘宝&哈根达斯全城

寻宝仅仅只是个尝试，未来想象空间还相当大。

当然，对线下品牌来说，这是把双刃剑，试想下，若手机淘宝加上支付宝，

用户在餐厅消费，可现在线上得到优惠信息——在线支付——线下消费——确

认付款或申请退款——评价。这对线下商家的服务会是多大的改变，将是广大

消费者的福音。