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2023年4月3日发(作者:科瑞计算簿下载)
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爱奇艺:现象级内容拉动会员付费
作者:陈丹
来源:《综艺报》2015年第17期
视频付费的风口到了——2015年6月,爱奇艺创始人、CEO龚宇在上海电影节期间表
示。
爱奇艺付费业务始于2011年。“这件事情困难重重,过去的4年时间,大部分是在消耗,
在试错,在不断地挑战与接受挑战。”龚宇如此形容。然而2014年开始,付费会员增长迅猛。
6月,爱奇艺对外宣布其月度付费VIP会员数为501.7万同比增速765%。7月3日,《盗墓笔
记》全集上线当晚爱奇艺5分钟内接收到1.6亿次播放请求,开通VIP会员订单请求260万
次,并最终导致服务器宕机。
相对于爱奇艺5亿独立用户,500万会员占比仅为1%转化空间巨大。“首先,内容是最重
要的一个增长环节,我们希望能够保持在内容数量以及质量上一定程度的优势;其次是要提供
优质的用户体验,包括付费、选片、观看等一系列完整服务。”爱奇艺副总裁杨向华表示。
多样内容库
根据在线应用评级服务商AppAnnie发布的报告,2015年7月爱奇艺移动应用程序“爱奇
艺视频”在目前全球最热门应用下载排行榜上排名第6;就应用内付费收入而言,位列全球第9
名;月活跃用户则进入中国前五大iOS娱乐应用之列。其中网剧《盗墓笔记》功不可没。
会员全集抢先看模式让爱奇艺尝到了甜头。杨向华介绍,《盗墓笔记》的会员转化率非常
高,除7月3日全集上线当天之外,在免费更新的每周五也都会迎来一大批会员转化。继《盗
墓笔记》之后,爱奇艺另外两部自制剧集《心理罪》与《校花的贴身高手》也加入到付费会员
可以提前观看的列表中,带来的会员转换量同样不俗。
2015年,爱奇艺总计上线30余部自制剧集并非都选择了付费会员提前看的模式。7月底
上线的《涩世纪传说》虽然总播放量超过3.5亿,却未开启收费模式。“我们在剧集、电影方
面都有专门数据系统,如流量预测、票房预测,会员转化指数等等,通过会员转化指数系统,
根据剧集与爱奇艺会员人群在城市、年龄、性别等多个维度上的匹配度,进行挑选与尝试。”
除网络自制剧传统影视剧也加入付费尝试之中。9月22日,由赵丽颖,陈伟霆主演的仙侠剧
《蜀山战纪》将以收费模式在爱奇艺网络首播,每月更新10集,2016年寒假登陆卫视平台。
付费剧集持续制造会员转换的爆点,而电影尤其是院线新片则稳固了爱奇艺付费会员的基
本盘。杨向华表示在《盗墓笔记》与《心理罪》之前,会员付费主要依靠电影拉动。截至目
前,在爱奇艺平台,电影数量超过6000余部;2014年播出了706部国内外新片。付费片库包
括经典电影、好莱坞大片、国内外院线新片以及通过自制和合作的网络大电影。杨向华表示,
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爱奇艺与好莱坞六大制片公司以及部分独立制片公司都有版权合作,许多未能在国内上映的新
片也可登陆网络院线。今年5月份,爱奇艺与香港导演王晶签署了6部电影合作计划,其中大
部分是纯网络发行,只在爱奇艺VIP渠道播出。
杨向华对于网络院线的前景充满信心。“一方面,网络发行的影响力已经覆盖了主流人
群。今年上半年电影《二龙湖浩哥之风云再起》未能发行院线,只在爱奇艺平台上播出,但其
将长时间位居百度电影榜第一的《一路向西》挤下。另一方面电影下线后的窗口期愈来愈短,
《北京爱情故事》院线下线后迅即登陆了爱奇艺付费渠道。”
除电影,电视剧之外,爱奇艺也在不断开拓不同种类的视频内容,丰富视频库,如在线演
唱会直播、纪录片,收费教育等等。在教育领域,爱奇艺与北京四中网校合作,推出了高考复
习课程付费服务;2015年,爱奇艺还将推出陈奕迅,孙燕姿等环球音乐旗下艺人的所有演唱
会直播。前段时间,引起热议的BBC纪录片《中式学校》(《AreOurKidsToughEnough
ChineseSchoot》)也被爱奇艺拿下版权,放进了VIP资源库。龚宇用“更好,更多,更快”形
容爱奇艺未来付费服务的发展方向即最好、最多的付费内容,以最快的速度呈现在观众面前。
“轻奢服务”
2014年,爱奇艺与杜比实验室开展了深度合作。除提供杜比环绕声试听内容之外,爱奇
艺在手机端推出了杜比5.1声道,4K服务也在循序渐进推进之中。杨向华介绍,在爱奇艺参与
制作的电影中都会推动使用4K摄像机拍摄。“杜比环绕声和4K两项技术将使爱奇艺客户端的
用户体验在年内比肩影院观影。”
个性化的智能推荐同样重要,根据用户个人喜好推荐相关内容,可触动点击进而转换为付
费。以电影为例,爱奇艺后台对大部分电影做了标签和属性分类,针对不同类型对用户进行推
荐。“无论任何终端,在爱奇艺的会员专区,用户内容页面都不尽相同。我们的排片不会由编
辑决定,而是基于用户的观看纪录。”
免广告、1080p高清、会员加速等等服务更是会员标配权益。此外,爱奇艺会员服务正逐
步向线下延展,如参与自制综艺节目录制、电影首映礼活动、折扣电影票优惠等等。“泛娱乐
周边权益都会慢慢向会员倾斜,目前仅开发出了小部分线下服务。”杨向华说到。
目前,爱奇艺VIP套餐分为两种,黄金套餐和白银套餐。黄金套餐每月19.8元,可以观
看付费内容享受所有权益,白银套餐每月4.99元,权益包括点播搬家和免广告等。此外,用
户也可以花费5元购买单部影片。爱奇艺给出的数据显示,90%的付费用户选择了会员套餐,
仅10%的用户选择购买单片。对于视频内容付费,国内并无太多尝试,杨向华介绍,爱奇艺的
定价体系一方面考虑国内用户可以接受的范围,另一方面也经过了好几轮的调研和测试。
500万会员用户数字惊人,但对于5亿独立用户来说也只是百分之一,面对即将到来的风
口爱奇艺为此发布“轻奢新主义”VIP会员品牌推动该业务发展。“轻奢与财富,地位无关,更
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多强调我们用户对于品质和细节的追求。”爱奇艺首席营销官王湘君介绍。龚宇表示,轻奢新
主义并不指向特定人群,只是诠释了一种品牌调性。未来,针对不同会员人群,爱奇艺也将考
虑推出更加灵活的会员服务,如电影VIP包,针对某一明星的内容合集包等,真正实现为用户
定制内容。
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