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营销的目的就是使推销成为多余的环节[1]

自1954年以来，德鲁克开始撰文论述顾客对于企业的重要性。他指出顾客是企业存在和发

展的基础，是顾客的需要给了企业生存和发展的机会。德鲁克认为，营销的目

的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合顾客的

需要而形成产品自我销售。因此营销的目的就是要使推销成

为多余的环节。德鲁克这一论断的提出使得人们重新认识营销，并为后来的学者研

究营销提供了新的空间，直到今天营销所关注的依然是顾客需要、顾客偏好。在《管理实践》

的第六章中，他写到：“我们的事业是什么样并非取决于生产者，而是消费者；并非取决于

公司的名称，公司的规章条款，而是当消费者购买一种产品或服务时得到的满足。”此外德

鲁克率先提出了以基于顾客导向的市场界定来确定企业的事业，企业应该做什么。德鲁克主

张将市场营销的重点从生产者转移到顾客的身上，拓宽市场营销的内涵，使得越来越多的学

者关注营销。德鲁克对顾客重要性的论述早已得到企业界、营销学界及社会的承认和赞许，

并成为现代营销学的基础和出发点之一。

在上个世纪70年代之前，市场营销的概念非常狭隘，市场营销所关注的仅仅是货物在生产

者和消费者之间的流通。当时对市场营销的论述主要集中在营销的销售职能上，大多数把营

销和销售混为一谈，而且多数的营销定义将营销活动与组织的生产过程挂钩。营销和推销并

没有严格的界定。营销被认为是一种市场上的经济交换过程。当时企业组织的营销观念基本

上都是生产观念和产品概念，企业仅关心其产品或生产，并不在意消费者的需求。企业的经

营使生产出企业认为好的产品，然后采取各种推销手段竭力推销给消费者。

德鲁克指出，成功的营销是使企业产品已经有了将要购买的顾客。现代

市场营销观念明确告诉人们，营销应该是找出顾客所需，并按需提供

产品。德鲁克在提出“营销的目的就是使推销成为多余的环节”时，

很多企业仍然是生产出企业满意的产品，然后竭力去推销产品。这说

明在当时企业和社会还没有充分理解营销以及营销和推销的关系，甚

至混淆营销和推销。营销和推销虽同为一种创造交换过程的活动但还

有很多区别。推销是以销售为本，以销售量为导向，强调消费者之间

的无差异性的一种单向过程，环境适应能力很差；而营销则是以顾客

为本，由市场调研决定产出，强调消费者需求的差异性的一种双向互

动过程，环境适应能力较强且有整合的计划和反馈。推销注重卖方利

益，而营销关注买方需求。因此德鲁克认为营销是比推销更有效、更

先进的一种实现交换过程的方法和手段。因此一个成功的营销必然能

取代推销，使推销成为多余的环节。德鲁克作为管理学大师对营销的贡献也是

多方面的。德鲁克开创了一种顾客导向的新的营销观念，他对营销调研的作用也有很多开创

性的论述。

顾客是德鲁克研究市场营销的出发点和最终归宿。德鲁克的思想改变人们对营销的理解，改

变了企业的营销方法和营销思路。从德鲁克的著作中不难看出，他认为营销的出发点应该是

顾客。企业的营销应该首先从顾客做起，而不是从产品做起。企业应该首先确定顾客需求的

特点及趋势，然后分析提供何种产品或服务来满足顾客需求，并在此基础上确定产品的渠道、

价格、促销策略。在如何确定顾客需求的特点和趋势时，德鲁克认为应用市场调查的方法来

确定。他认为企业应该首先通过有效的市场调查来确定消费者未满足的需求、市场潜力、市

场趋势和市场结构的变化。企业在明确了顾客未满足的需求以及市场特点后，可以根据企业

目前的能力设计和生产符合消费者需求特点的产品。由于这种产品的功能和特点刚好符合消

费者的需求特点，从而产品具有了德鲁克所说的“自我销售”的能力，因此只要以一种合适

的价格，合适的渠道，恰当的方式和顾客接触，必然能够引起生产者所期待的交换过程。在

现实中，一个成功的营销将创造一个适销对路的产品，这个产品在市场上受到消费者的欢迎

和支持甚至可能会供不应求，这时企业自然无需进行任何推销工作。

在德鲁克提出“营销就是使推销成为多余的环节。”的论断后，虽然得到了企业和社会的广

泛赞同，但推销并没有因此而退出企业、市场以及社会的舞台。只是现代的推销和当时的推

营销已经不是完全相同的概念了。当时德鲁克言下的推销是企业在达到自身希望的交换活动

的一种观念和一系列做法，和营销是同一层次的概念。而现代的推销更多情况下指的是一种

销售方式。在现代经典营销理论的4P（product、price、place、promotion），人员推销依

然占有一定的地位，并作为销售促进的一部分内容而存在。推销是通过售货员或推销员直接

与顾客见面，向他们传递信息，介绍商品或劳务知识，引起消费者的关注和兴趣，促进消费

者的购买。这种促销有一定的优点，如信息传递准确，针对性比较强，反馈信息及时等。因

此推销依然是现代营销学不可缺少的内容。

营销理论在不断发展，从4P发展到4C再到现在最新的4R理论。营销观念的发展也早已

超越了推销观念发展到了社会营销观念。（营销观念的发展依次是生产观念、产品观念、推

销观念、营销观念、社会营销观念。）稍加研究不难发现推销在现代营销中的地位在不断降

低，而顾客受关注的程度则是越来越高。这也说明了德鲁克关于营销和推销的论述具有很强

的前瞻性，为学者研究市场营销指出了正确的方向。

以上的论述从不同的角度介绍了德鲁克对营销和推销关系的论述。德鲁克的研究对现代营销

学有一定的开创性的意义，为后人留下了很多宝贵的营销思想。“营销的目的就是使推销成

为多余的环节。”这一论述无疑是以最简洁的语言向当时仍然处在营销学混沌之中的人们道

出了营销学的真谛。

德鲁克，1980s

参考文献：

[1].[美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人们大学出版社.2001.

[2].[美]彼得·德鲁克.管理实践[M].北京：工人出版社.1989.

[3].[英]沙尔坦·克默

好看的励志电影

1、《荒岛余生》，我最喜欢的电影之一，汤姆·汉克斯主演，在我最低谷的时候给了我

巨大的力量。

2、《风雨哈佛路》，一个最贫困的哈佛女孩从不退缩的奋斗，看完让人满身温暖，央视

曾经播过。

3、《奔腾年代》，真实故事改编，一个中年丧子富翁，一个不得志的赛马教练，一个从

未获得成功的骑师以及一匹瘸马共同创造的奇迹。

4、《铁拳男人》，拉塞·尔克劳主演，一个过气拳击手在拳台上为生存为荣誉而战。

5、《听见天堂》，一个热爱电影的盲童选择了用耳朵代替眼睛，去记录他生活的点点滴

滴。

6、《洛奇》，史泰龙的经典励志片。

7、《卡特教练》，一个篮球教练率领一群看不到出路的孩子们为梦想作战。

8、《追梦女孩》，碧昂斯主演，3个黑人女孩踏上充满未知的星途最后获得成功的故事。

9、《阳光小美女》，充满亲情温暖的励志片。

10、《闻香识女人》，阿尔帕·西诺主演，里面的一曲《一步之遥》探戈舞曲奏响生命的

热情。

11、《放牛班的春天》，即使是被社会遗忘的孩子，也有可能绽放生命的光芒。

12、《荒野生存》，一个理想主义者的传奇，一个流浪的故事，每一步都充满了艰辛，以

坚韧的毅力，实践着寻找自我的梦想。

13、《侧耳倾听》，宫崎骏编剧近藤喜文导演的动画，一个少女初恋和成长的故事。

14、《当幸福来敲门》，威尔·史密斯难得的非商业电影，和儿子一起出演，很有噱头，

而且很励志，很好看。

15、《黑暗中的舞者》拉尔斯·冯·特里厄的歌舞经典作品，一部别出心裁且唯美感性

的歌舞片，有一点浪漫，也有一点灰色，但是却充满力量。

16、《心灵捕手》，马特·戴蒙和本·阿弗莱克两哥们的剧本，罗宾?威廉姆斯出任绿叶，

一个天才少年的非典型成长片。

17、《永不妥协》，茱莉亚?罗伯茨借此片获得影后，十分真诚的励志电影。

18、《死亡诗社》，罗宾?威廉姆斯主演的经典励志电影，还是扮演一个春风化雨的老师，

绝对推荐。

19、《百万宝贝》，奥斯卡最佳影片，克林特?伊斯特伍德导演，一个女子拳击手的奋斗

里程。

20、《跳出我天地》，一个11岁小男孩破除重重阻碍追求梦想的芭蕾之路。

21、《三傻大闹宝莱坞》

22、《我的名字叫可汗》—沙鲁克?罕主演，与阿米尔汗同属印度三大男演员，这电影也

超赞，励志。

23、《卡特教练/铁血教练》

24、《海上钢琴师/声光伴我飞/1900零的传奇》

25、《幸福终点站》请享受困难中的幸福

26、《贫民窟的百万富翁》

27、《辛德勒的名单》

28、《小鞋子》

29、《勇敢的心》也许英雄并不是无所不能的神明，但英雄一定是无所畏惧的勇士。在

你站在霓虹闪烁的街头，当你面对卑鄙委琐的笑脸，你又想起了那个让你汗颜的华莱士，这

时你收起脸上惯带的笑容，默默地向梅尔.吉布致敬，从来没有这么庄重。（励志电影

）因为他让我们明白，什么才是真正的英雄。“Freedom！”华莱士临死前的一声

呐喊，把你的血也点燃了。

30、《奔腾年代》一个不甘寂寞的商人，从自行车配件维修、到销售汽车、再到经营马

匹，本身他就是一个社会发展的缩影、一个努力不息的形象，自身的经历成为他演讲有力的

支持与鼓励。

31、《美丽心灵》一个80岁时凭自己20岁的理论获得诺贝尔经济学奖的人。一个伟大

的学者，一个生活的强者，一辈子都在和自己严重的幻想症做斗争。

32、《地球上的星星》-不仅阿米尔汗主演，而且是他自己导演的一部电影，优质老师引

导“残障”天才少年走上正确道路。

33、《叫我第一名》--美国，青春励志，算不上喜剧，是喜剧结尾……

34、《八月迷情》--首推，在风行和皮皮播放器上可以找到。

35、《心灵捕手》--马特.达蒙自编自演的影片，奥斯卡最佳原创剧本奖。

36、《想飞的钢琴少年》

37、《心灵点滴》

38、《闪电奇迹》

39、《我是山姆》他只有6岁儿童的智商，却有着对女儿无限的爱。

40、《风语者》收获了友谊，也收获了感动。

41、《天堂电影院》回忆过去，往事渐渐清晰。

42、《斯巴达300勇士》悲壮的史诗电影，无限感慨。

43、《洛奇》传奇拳手，面对年龄，对手，疾病，经济窘迫的无数挑战。

44、《无主之城》国内电影无法企及的高度。

45、《后天》灾难中，我们活了下来，信念和智慧让我们生生不息。

46、《楚门的世界》人生不过是一场戏。

47、《雨人》智障类电影的先河。

48、《机器管家》机器人？人？

49、《美国往事》不止是一段往事而已,在这段往事背后,还存在着很多很多。

50、《搏击俱乐部》毁灭=新生？

51、《愤怒的公牛》为了尊严，我们成为愤怒的公牛。

52、《美丽心灵》美丽心灵还是完美大脑？

53、《美丽人生》虽然最终他那样地死了,但是他的人生依旧闪亮着。

54、《飞越疯人院》自由何以成悲剧。

55、《告别昨日》告别往日的一切，重设未来。

56、《大鱼》人生是部童话。

57、《神奇遥控器》请放慢时间，体味人生。

58、《心灵捕手》

59、《放牛班的春天》

60、《闻香识女人》给自己一个活下去的理由。

61、《钢琴家》战争成就的钢琴家。

62、《奔腾年代》马和人一样，需要有人来激发他的潜能，人和马一样，你可以摧毁我

的身体，但你击不倒我的心。

63、《杜拉拉升职记》

64、《地球上的星星》-不仅阿米尔汗主演，而且是他自己导演的一部电影，优质老师引

导“残障”天才少年走上正确道路。

65、《叫我第一名》(FrontoftheClass）

66、《时尚》印度片讲述T台模特成长历程辛酸经历最后破茧成蝶的故事告诉我们如何

看人对事如何在低谷中重生珍惜那些真心陪伴我们的人。

67、《滑稽舞娘》在音乐中励志的故事舞台虽小，但足以让我美艳惊人，绝处逢生。今

年新出的片子。

68、《壮志凌云》

69、《百万美元宝贝》

70、《光荣之路》

80、《和平战士》

81、《绿色奇迹》

82、《雨人/手足情未了/手足情深》