快用苹果

史上最全最详细的APP运营推⼴策划⽅案

⼀款成功的应⽤，开发APP只是第⼀步，⽐前者更重要的是APP运营。APP就像是⼀个需要不断包装和投⼊的“明星”，需要不断制

造“话题”来吸引⽤户，靠⼀版版的优化升级和⾜够的内容、活动来⽀撑，否则很快就会泯灭于⼈们的视野中。因此，⽐APP开发更

难的是后续的运营和推⼴。

⽬前市场上，⼤家都没有⾮常清晰的APP推⼴渠道和⽅式，⼤家都在摸索的阶段。除了常规的安卓和苹果市场以外，其余的推⼴渠道和⽅式

各公司因为资源的不同⽽不同。在此，笔者特意为⼤家整理了最全最详细的APP运营推⼴策划⽅案。

⼀、竞品分析

APP分析⽅法和分析任何⼀款产品时做的竞品分析是⼀样的，这⾥把之前总结过的⼀些竞品分析的内容整理了下，内容⽐较适合新⼈，分享

给⼤家。

1、选择竞品，做好定位

⼀般来说，竞品分析选择两个产品最好，最多三个。那么，我们该如何获取竞品呢？

1.百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是⼀款三国主题的卡牌游戏，你可以输⼊主要关键词“三国”,⼀般排在⾃然排名前⾯，百度

竞价推⼴前⾯的产品都是竞品。

2.各⼤移动应⽤市场上⽤关键词查找，如应⽤市场，应⽤宝，豌⾖荚等。

3.⾏业⽹站上查找最新信息。

4.咨询类⽹站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的⽅法，如通过参加⾏业展会，同⾏交流等渠道获取竞争对⼿信息，这⾥不⼀⼀介绍了。

2、竞品分析，得出结论

选择恰当的分析⽅法来分析，根据分析得出结论，⼀般来说，⽐较全⾯的竞品分析要从⽤户，市场趋势，功能设计，运营推⼴策略等⽅⾯来

展开，这⾥我们把它细化成以下⼏个维度：

1.市场趋势、业界现状

2.竞争对⼿的企业愿景、产品定位及发展策略

3.⽬标⽤户

4.市场数据

5.核⼼功能

6.交互设计

7.产品优缺点

8.运营及推⼴策略

9.总结&⾏动点

对于移动互联⽹部门市场推⼴总监来讲，可以只关⼼市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3,4,7,8这⼏部分对竞品进⾏分析，重

点关注市场数据及运营推⼴策略。

这⾥拿⼀款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、⽤户数、留存率、转化率、活跃⽤户数、活跃时长等来进⾏竞品分析。

运营及推⼴策略可从竞品的渠道管理来分析，如应⽤市场投放，移动论坛，市场活动，软⽂投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以⼤致得出⼀个⽐较有市场商业价值的结论，然后跟结论制定⼀个合理的APP运营推⼴⽅案。

⼆、产品定位

将产品定位单独⼀个篇幅来讨论可见其重要性。清晰的产品定位，⽬标⽤户群定位是运营推⼴的基⽯；⽬标⽤户群分析的越透彻，越清晰，

对于后期产品推⼴起关键性助推作⽤。

1、产品定位

⼀句话清晰描述你的产品，⽤什么样的产品满⾜⽤户或者⽤户市场，⽐如：

陌陌：⼀款基于地理位置的移动社交⼯具。

QQ空间：⼀个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯⼯具的补充。

91运营⽹：分享互联⽹产品，电⼦商务运营⼲货。

酷social：关注移动社交发展趋势，探讨移动社交商业价值。

2、产品核⼼⽬标

产品⽬标往往表现为解决⽬标⽤户市场⼀个什么问题，这个问题分析的越透彻，产品核⼼⽬标越准确。

如：360安全卫⼠解决⽤户使⽤电脑的安全问题；微信为⽤户提供流畅语⾳沟通的移动应⽤。

3、⽬标⽤户定位

⼀般按照年龄段，收⼊，学历，地区⼏个维度来定位⽬标⽤户群体。

4、⽬标⽤户特征

（1）常⽤⽤户特征：年龄，性别，出⽣⽇期，收⼊，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等。

（2）⽤户技能：熟练电脑办公，外语能⼒强。

（3）与产品相关特征：

电⼦商务类：购物习惯，年度消费预算等。

交友类：是否单⾝，择偶标准。

游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验。

5、⽤户⾓⾊卡⽚

根据⽬标⽤户群体围绕⽬标⽤户特征建⽴⽤户⾓⾊卡⽚。

6、⽤户使⽤场景

⽤户使⽤场景是指将⽬标⽤户群投放到实际的使⽤场景中。

还是以上APP为例，张三每天来到了万达商场某体育⽤品店，看到了科⽐⼆代球鞋售价1400元，顿时⼼动想⼊⼿；他⽤⽐价APP进⾏⼆维

码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提⽰建议在京东购买；张三迅速浏览了商品的⾼清图⽚和产品说明，因为店家可以包

邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推⼴⽅案

移动互联⽹⾏业，创业公司市场则适合多⾯出击，把能够想到的各种途径⽅式都去尝试，⽤最⼩的投⼊把品牌效果最⼤化。

在想到的100种⽅法⾥，不断测试出⼀种最有效的⽅法，剔除掉其中99个，集中⽕⼒把⼿⾥的资源集中在⼀个可能爆发的点上，不断放

⼤，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册⽤户，提⾼⾃⼰的市场份额。

1、渠道推⼴

APP运营都离不开推⼴，要学会从运营中找的问题，总结良好经验，做优质渠道，改良产品，对于渠道推⼴，有以下⼏点可供⼤家参考：

（1）线上渠道

1）基础上线：各⼤下载市场、应⽤商店、⼤平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道，因为在马海祥看来，推⼴的第⼀步是要上线，这

是最基础的，⽆需砸钱，只需最⼤范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应⽤汇、91、⽊蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等。

应⽤商店：geogle商店、HTC商城、历趣、⼗字猫、开奇、爱⽶、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应⽤商店等。

⼤平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应⽤中⼼等。

客户端：豌⾖荚⼿机精灵、91⼿机助⼿、360软件管家等。

wap站：泡椒、天⽹、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、⾮凡、绿软等。

iOS版本发布渠道：AppStore、91助⼿、pp助⼿、⽹易应⽤中⼼、同步推、快⽤苹果助⼿、itools、限时免费⼤全。

2）运营商渠道推⼴：中国移动，中国电信，中国联通

⽤户基数较⼤，可以将产品预装到运营商商店，借⼒于第三⽅没有的能⼒，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出⽅案进⾏项⽬跟踪。

3）第三⽅商店：上述A类都属于第三⽅商店

由于进⼊早，⽤户积累多，第三⽅商店成为了很多APP流量⼊⼝，全国有近百家第三⽅应⽤商店，渠道专员要准备⼤量素材，测试等与应⽤

市场对接。各应⽤市场规则不⼀，如何与应⽤市场负责⼈沟通，积累经验与技巧⾄关重要。

资⾦充⾜的情况下，可以投放⼀些⼴告位及推荐等。

4）⼿机⼚商商店

⼤⼚家都在⾃⼰品牌的⼿机⾥预装商店，如联想乐商店，HTC市场，opponearme，魅族市场，moto智件园等，渠道部门需要较多运营专

员来跟⼿机⼚商商店接触。

5）积分墙推⼴

“积分墙”是在⼀个应⽤内展⽰各种积分任务（下载安装推荐的优质应⽤、注册、填表等），以供⽤户完成任务获得积分的页⾯，⽤户在嵌

⼊积分墙的应⽤内完成任务，该应⽤的开发者就能得到相应的收⼊。

积分墙起量快，效果显⽽易见，⼤部分是采⽤CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃⽤户等综合成本考量，成本偏⾼，⽤户留存率低。

业内公司有tapjoy，微云，有⽶，万普等。

积分墙适合⼤型有资⾦，需要尽快发展⽤户的团队。

6）刷榜推⼴

这种推⼴乃⾮正规⼿段，但是在国内⾮常的受欢迎，毕竟绝⼤部分苹果⼿机⽤户都会实⽤APPStore去下载APP，如果你的APP直接都在

前⼏名的位置，当然可以快速获得⽤户的关注，同时获得较⾼的真实下载量。

不过，刷榜的价格是⽐较⾼的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推⼴成本⽐较⾼，所以⼀

般会配合新闻炒作⼀起搞，这样容易快速的出名。

7）社交平台推⼴

⽬前主流的智能⼿机社交平台，潜在⽤户明确，能很快的推⼴产品，这类推⼴基本采⽤合作分成⽅式，合作⽅法多样，业内公司有微云，九

城，腾讯，新浪等。

如2010年6⽉⾮诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上⾃传播⾃推⼴，上线第⼀个⽉⽤户达到32万。

8）⼴告平台

起量快，效果显⽽易见，但成本较⾼，以⽬前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推⼴使⽤。

业内公司有admob，多盟，微云，有⽶，亿动等。

9）换量

对于换量，笔者了解到的主要有两种⽅式：

1.应⽤内互相推荐：这种⽅式可以充分利⽤流量，增加曝光度和下载量，量级不⼤，但曝光度不错，有内置推荐位的应⽤可以相互进⾏

换量，但这需要以⼀定的⽤户量作为基础。

2.买量换量：如果⾃⾝⽆法给某⼀应⽤带量或者量很⼩，可以找⽹盟跑量，以换取应⽤商店优质的资源位或者折算成钱进⾏推⼴，这种

⽅式也是⽐较实⽤的⽅式，包括应⽤宝、⼩⽶等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进⾏换量，可能会⽐直接在

360做CPT有更好的效果，商店：CP⼀般以2:1的⽅式进⾏换量。

（2）线下渠道

1）⼿机⼚商预装

出⼚就存在，⽤户转化率⾼，最直接发展⽤户的⼀种⽅式。

⽤户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到⽤户⼿中需要3-5个⽉时间。

推⼴成本：应⽤类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA⽅式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模

式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，⼈员层级多，产品项⽬多，需要有专业的团队进⾏针对性的推荐与维护关系。

2）⽔货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机⽤户，数量⼤，基本上⼀天可以刷⼏万台。

重刷现象严重，基本上⼀部⼿机从总批到渠道到店⾯会被刷3-5次，推⼴成本剧增，⽤户质量差，不好监控。

基本上刷机单⼀软件CPA在1-2元，包机⼀部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。

3）⾏货店⾯

⽤户质量⾼，粘度⾼，⽤户付费转化率⾼，见⽤户速度快。

店⾯多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天⾳，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁⼿机卖场进⾏合作试点，将合作的光盘放到店⾯进⾏打包销售给⽤户，8万套光盘激活⽤户达到了⼀

半。

2、新媒体推⼴

接下来，马海祥就重点来说⼀下App推⼴⽅式中的新媒体推⼴，具体包括以下⼏个⽅⾯：

（1）内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核⼼⽤户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持⼀天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟⼈化。

（2）品牌基础推⼴

百科类推⼴：在百度百科，360百科建⽴品牌词条。

问答类推⼴：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等⽹站建⽴问答。

（3）论坛，贴吧推⼴

机锋、安卓、安智……，在⼿机相关⽹站的底端都可以看到很多的⾏业内论坛。

马海祥建议推⼴者以官⽅贴、⽤户贴两种⽅式发帖推⼴，同时可联系论坛管理员做⼀些活动推⼴。

发完贴后，应当定期维护好⾃⼰的帖⼦，及时回答⽤户提出的问题，搜集⽤户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第⼀阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛。

第⼆阵容：魔趣⽹、安卓论坛、魅族论坛。

第三阵容：风暴论坛、⽊蚂蚁论坛、DOSPY论坛。

（4）微博推⼴

内容：将产品拟⼈化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出；在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持⼀定的持续创新⼒。

这⾥可以参考同⾏业运营⽐较成功的微博⼤号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提⾼品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

（5）微信推⼴

微信公众号的运营推⼴需要⼀定时间沉淀，这⾥可以参考⼏步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不⼀定要多，但是⼀定要精并且符合微信号的定位。

种⼦⽤户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝⼀个门槛，种⼦⽤户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官⽹引流

等。

⼩号积累：开通微信⼩号，每天导⼊⽬标客户群。

⼩号导⼤号：通过⼩号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导⼊到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到⼀定预期后，可以加⼊⼀些微信互推群。

（6）PR传播

PR不是硬⼴告，学会在对的途径讲⼀个动⼈的故事是⾮常重要的。互联⽹时代⼈⼈都是传播源，⽆论微博Kol、微信公众号、媒体⽹站的专

栏或各⼤社交⽹站，我得去研究如何利⽤这些平台来讲述⼀个好的品牌的故事；反之，这些平台也会是⽤户对品牌产⽣UGC的最好渠道。

在初创公司，作为PR需要把公司每⼀个阶段的⽅向都了解透彻，然后学会向市场、投资⼈、⽤户传递⼀个有⼒的声⾳。这个声⾳并不是⽣

硬的⼴⽽告之，⽽是抛出⼀个话题让⼤家对你的故事所感兴趣，并带动⼤家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成⾏业的热议话题。

以下有⼏个策略：

1）⽤⽇常稿件保持稳定的曝光

我们会定期做⼀张传播规划表，每个⽉要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声⾳，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝

光度及⾏业的关注度逐渐提⾼。

2）维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源

对于⾃⼰原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的⼀件事，深信只有反复的沟通，才会把

故事的闪光点打磨得抓住⼈⼼，⽽作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下⼀次的报道梳理做好充分准备。

在创业公司对PR的经费并不是⾮常充⾜的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利⽤的什么样的途径和资源去

⽀撑公司的发声和观点，所以我们对⾃⼰的要求是每周都有计划的去拓展⼀些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的

进⾏⽀撑。

3）选择的渠道决定了传播的效果

说什么故事，⽤哪种⽅式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要，⽐如对于公司创始⼈的⼀些采访，我们可能更倾向于⾏

业及财经相关的权重⾼的纸媒，有利于⼤⾯积的带动传播。

对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在⾏业内能引起更快速的关注⼒，⽽对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择⼤型门户

类⽹站。

对于⾃媒体这领域，实⼒参差不齐，选择有中⽴观点和实⼒派的⾃媒体发声，不失为好的选择，但是成本对创业公司来说，并不是性价⽐最

⾼的。⽽对于电视媒体，选择对和你潜在⽤户相吻合的节⽬，是⼀个能快速让产品呈爆发式增长的途径。

最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括⼈群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每⼀次的数据，都会告诉你下⼀次的

内容应该怎样做得更赞。

⽽PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏⾝于⽤户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

（7）事件营销

事件营销绝对是个体⼒活和脑⼒活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强⼤的执⾏⼒，配合⼀定的媒体资源，事件才得以

在最快的速度推出去。

事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触⼤量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下⼀些闪现的灵感创意并和成员们及

时分享碰撞。

对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进⾏头脑风暴，对事件的始终进⾏推理，若确定⽅案可⾏，那么马上做出与之匹配的传播计

划，开始做项⽬预算并⼀边准备好渠道资源。

（8）数据分析

每周花⼀些时间去认真分析每⼀条微博、微信、每⼀个渠道背后的数据，你⼀定会发现传播度⾼的内容背后的契合点和关联性，这样⾮常有

利于⾃⼰官⽅微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地⽓。

3、线下推⼴

利⽤宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1.介绍海报：在⼈流量多且可免费宣传的地⽅张贴海报宣传。

2.宣传单：与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟⽤户接触的地⽅。

3.地推卡传单：制作精美传单，在办公区域相对集中的地⽅、商场发布传单。

四、推⼴预算

根据以上推⼴⽅案对各渠道做预算配⽐，与⽼板敲定最后的第⼀期投放预算。

五、制定⽬标

对于⼀款APP，马海祥觉得由两⽅⾯决定关注指标：

1、产品运营阶段

（1）种⼦期：主要⽬的在于收集⽤户⾏为数据，与产品设计时的⽤户模型做对⽐，有⽬的性调优。

主要关注数据有：页⾯路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。

这个阶段数据量不求⼤，但求真实，⽤户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有⼀些⾸发资源更好了。

（2）推⼴期：主要⽬的在于扩⼤影响，吸收⽤户。

主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。

在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，⽤户量能有爆发是最好的了。

（3）营收期：主要⽬的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。

主要关注的找数据有：付费⽤户数、付费⾦额、付费路径转化、ARPU等。

2、产品类型

如⼯具类，启动次数很重要；社区类，活跃⽤户和UGC很重要；游戏，在线⼈数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订

单转化率和⾦额转化率，根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显⽰：

这⾥有⼀张整理过的图来说明⼀下吧，很早以前在⽹上收集的⼀些数据指标，感觉⽐较实⽤，制作⽅案的时候可以参考。

六、关于APP数据指标分析

APP的数据指标体系主要分为五个维度，包括⽤户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析以⽤户属性分析。⽤户规模和质量是APP

分析最重要的维度，其指标也是相对其他维度最多，产品负责⼈要重点关注这个维度的指标。

1、留存⽤户和留存率

留存⽤户和留存率通常反映了不同时期获得的⽤户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到⽤户流失的具体原因。

APP获得⼀定⽤户以后，刚开始⽤户会⽐较多，随着时间的推移会不断有⽤户流失，留存率随时间推移逐步下降，⼀般在3-5个⽉后达到稳

定。其中阅读资讯、社交沟通、系统⼯具是留存率最⾼的三类应⽤，在4个⽉以后的留存率稳定在10%左右。

留存率提⾼了，才会有更多的⽤户留下来，真正使⽤APP的⽤户才会越来越多。

次⽇留存：因为都是新⽤户，所以结合产品的新⼿引导设计和新⽤户转化路径来分析⽤户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低⽤

户流失，提升次⽇留存率，通常这个数字如果达到了40%就表⽰产品⾮常优秀了。

周留存：在这个时间段⾥，⽤户通常会经历⼀个完整的使⽤和体验周期，如果在这个阶段⽤户能够留下来，就有可能成为忠诚度较⾼的

⽤户。

⽉留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周⼀个版本，所以⽉留存是能够反映出⼀个版本的⽤户留存情况，⼀个版本的更新，总是会或

多或少的影响⽤户的体验，所以通过⽐较⽉留存率能够判断出每个版本更新是否对⽤户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不⼀，⽤户质量也会有差别。所以有必要针对渠道⽤户进⾏留存率分析，⽽且排除⽤户差别的因素以后，再去

⽐较次⽇，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃⽤户

⽤户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每⽇活跃⽤户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的⽣

命周期来看。

活跃率是指活跃⽤户/总⽤户，通过这个⽐值可以了解你的⽤户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，⽤户活跃率总是在逐渐下降的，所

以经过⼀个长⽣命周期（3个⽉或半年）的沉淀，⽤户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是⼀个⾮常好的⽤户活跃的表现，当然也不能

完全套⽤，得视产品特点来看。

七、团队架构

这个篇幅简单介绍移动互联⽹运营推⼴团队的组织架构及成员⼯作职责，具有⼀定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构⼤概

是：⼀个带头的，⼀个做渠道和流量，⼀个玩社交媒体的，⼀个天马星空写⽂案的，再辅助⼀些打杂的。

1、市场运营总监

（1）⼯作职责

1.负责公司开发的移动互联⽹产品的内容整体规划和运营策略的制定及执⾏。

2.负责制定每季度、⽉运营计划。

3.整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执⾏，并做好跟踪记录。

4.构建和完善App推⼴和分销渠道，促进App的下载和使⽤。

5.⽹络媒体、⽹站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联⽹营销渠道的拓展和维护。

6.负责和移动互联⽹领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联⽹产品和相关渠道及媒体的联合推⼴，以提⾼公司产品的

市场知名度。

7.负责通过微博，微信等⽹络推⼴⽅式，开展公司⾃有产品的运营和推⼴活动，收集相关营销成功案例并进⾏分析。

8.负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推⼴活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负⾯事件。

9.跟踪运营推⼴效果，分析数据并反馈，分享推⼴经验；挖掘和分析⽬标⽤户使⽤习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。

10.策划、组织、评估和优化推⼴计划。

11.分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营⽅案。

（2）岗位点评

从⼯作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推⼴实施跟踪，APP运营数据分析,

团队建设和管理。

2、⽂案策划

（1）⼯作职责

1.清晰项⽬⽬标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头⽀持。

2.负责宣传推⼴⽂案及宣传资料⽂案的撰写。

3.负责创意内容撰写，为线上活动、⼴告传播、线上公关稿件撰写相关⽂案内容。

4.沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项⽬借鉴。

（2）岗位点评

⽂案策划岗位是⽂字输出岗位，需要⽂字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播⽅⾯有成功案例。

3、渠道经理（BD拓展）

（1）⼯作职责

1.深⼊研究公司产品与所属⾏业，制定适应公司发展战略的拓展计划。

2.根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源。

3.负责商务拓展及合作，与其他客户端及推⼴渠道（各⼤市场）建⽴良好的业务合作关系。

4.对推⼴数据进⾏分析，有针对性的调整推⼴策略，提⾼下载量、安装量及活跃度等。

5.辅助APP产品的运营和推⼴，整体规划和专题策划。

（2）岗位点评

渠道经理顾名思义就是拓展各互联⽹流量渠道，⼀切有助于APP流量提升的渠道合作都属于⼯作范畴，渠道经理的⼯作职责就是制定渠道拓

展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推⼴经理

（1）⼯作职责

1.有互联⽹信仰，最好是重度使⽤者，制定新媒体推⼴计划，执⾏⼒强。

2.熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉⼤号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3.有判断⼒，对热点事件能分析，知道如何借势，有⾃嘲精神，可以⿊⼈兼适度⾃⿊。

4.有战⽃经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了，不管明骚闷骚，永不放弃！

（2）岗位点评

这个岗位要求“离了⼿机就不能活并且认为它⽐性更重要”那种，能配合⽂案玩转各社交媒体渠道，在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经

验。

⼋、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联⽹公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这⾥只罗列出有共性的⼀些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等；如何将团队指标有效分解到每周，每天、每个⼈，这是市场运营总监

每天都要思考问题。

2、⽂案策划

1.⽂案撰写能⼒：写作功底深厚，表达能⼒强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

2.创意能⼒：能根据公司品牌定位,完成有创意的⽂案策划，为产品销售及运营推⼴带来很⼤飞跃。

3.对接能⼒：与渠道部门，设计部门，推⼴部门，客户等沟通协调及分配⼯作能⼒。

4.⼯作态度：纪律性，团队协作意识，⼯作责任感。

根据这⼏个考核指标做分数配⽐，适当提⾼AB两项指标分数。

3、渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营⽬标中数据。

那么在APP运营推⼴过程中哪些数据指标，可以更好的指导我们⼯作呢？⽐如：下载量、每⽇新增⽤户数、留存率、活跃⽤户数、平均⽤户

收益(ARPU）、使⽤时间、活跃时长是很多公司作为数据指标的⼀个考核，也是改进优化⼯作的⼀个依据。

当然，产品阶段的不同，我们关注的数据指标肯定不同。例如APP初期，我们更加关注下载量和⽤户数。之后，我们⼜会⽐较关注活跃⽤

户、留存率、转化率等等的数据，所以运营阶段的不同，我们所关注数据的侧重点也会有所不同。

4、新媒体推⼴经理

新媒体推⼴由于渠道不同考核指标也不同，微博、微信、⾖瓣、知乎、其他软⽂推⼴渠道等，运营总监可以根据渠道设⽴不同考核指标，这

⾥以微博和微信为案例：

（1）微博考核指标

微博营销涉及的数据⼤致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。

微博信息数：每⽇发布的微博数量，10条/天。

平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，⼀般计算⽇平均转发数或⽉平均转发数，平均回复数原理类似。平均转发数（评论

数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越⾼，微博内容越符合⽤户需求，转发数和评论数就会越⾼，所以这个数据可以反应粉

丝总数、内容和粉丝质量的好坏，粉丝基数越⼤，理论上转发会提⾼，内容越契合⽤户，或者粉丝中你的⽬标⼈群越多，这个数据都会

上升。

以A公司品牌微博为例，4⽉1⽇只有1.4万左右，5⽉结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5⽉的增长情况，两个⽉的粉丝增量差不多，微博信息数量5⽉增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长

了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4⽉的微博内容分析之后，5⽉份作了⼀些调整，更加注重⽤户需求，所以在总量增加的同时

微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5⽉份⽐4⽉份是有进步的，⽽且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结

平均转发数和评论数可以衡量⾃⾝微博运营状态好坏；

搜索结果数可以作为品牌传播的考核；

只有综合所有数据来看才可以指导微博营销。

（2）微信考核指标

⽂章考核指标：送达率、图⽂阅读率、原⽂页阅读率、转发率、收藏率。

订阅粉丝量，有三个指标：新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以⽤1个⽉的时间，设定⽬标完成500个⽤户的订阅，接下来的每个⽉，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1⽉

就是600个。

⽤户互动量：该⽤户在微信上和你的互动，我指的是有意义的互动。

⽤户转化量：该⽤户最后通过你的规则输⼊相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

九、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联⽹，同样适合互联⽹公司团队管理，以马海祥个⼈经验分享来说，互联⽹团队运营管理

应重点关注三⽅⾯：执⾏⼒，⽬标管理，团队凝聚⼒。

1、执⾏⼒

关于执⾏⼒的案例，腾讯是很多互联⽹公司学习榜样，马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。

很多创业型互联⽹⼩公司发展速度快，因为执⾏⼒强，当公司发展到⼀定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项⽬的实施。马海祥原来在⼀

家传统企业转型互联⽹的公司呆过，深有体会，⼀个很简单的推⼴页⾯，本来当天就可以决策通过，还要经过总监–副总–⽼板⼏个层级审

核，⼀周过去了，才通过，结果好好的项⽬被时间给拖死了。

所以，在⼤的公司，笔者还是⽐较推崇项⽬负责制，扁平化管理。

2、⽬标管理

运营总监从拿到KPI那天起，脑海⾥都是数据化管理，从年⽬标，季度⽬标，⽉⽬标，周⽬标层层分解，⼀个没有数据量化⽬标的运营团队

会跟⽆头苍蝇⼀样乱窜，运营总监团队管理过程其实就是⼀个⽬标管理流程。

3、凝聚⼒

保持⼀个⾼效、快乐、有活⼒的⼯作环境，让整个运营团队保持凝聚⼒，是每个运营总监职责所在，团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于

项⽬的进展，所以如何保持项⽬核⼼成员稳定性⾄关重要。

⼩结

企业APP营销推⼴需注意运营⽅案的策划，随着移动互联⽹领域的⽩热化，平板电脑和智能⼿机已经占了⼤半的PC市场，APP的第三⽅应

⽤程序变得格外重要；⽽开发出的APP软件，想在电⼦市场营销，必须要有⼀套完善的APP运营⽅案才⾏，不然就会得不偿失。