淘宝人生成就

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

人生不能留遗憾

淘宝网店营销存在的问题及对策

3淘宝网店营销现状分析

3.1淘宝网店的现状

淘宝网店成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办的。目前，淘

宝网的网店是亚洲第一大网络零售商，其目标是致力于创造全球首选网店零售商

[46]。通过结合社区增加网购人群，并且采用最新团购模式，让网购人群乐而不返。

淘宝网店提倡诚信、活跃、快速地网络交易文化，并坚持"宝可不淘，信不能弃”

地宗旨。

随着中国C2C市场进入了21世纪，经过几年的发展，易趣在中国的市场已

站稳了阵脚，占据了90%以上的市场的份额，希望打造中国C2C超级航母，但

是在它的发展过程中也暴露了很多地弱点，其中最重要一点就是坚持收费的原

则，这给很多资本不大的商家带来很大负担，并在瞅准对手弱点之后，马云就马

上行动了，2003年7月7日，马云在杭州宣布阿里巴巴投资了1亿元开办了淘

宝网，2004年，阿里巴巴对淘宝网再次追加3.5亿元，开始向eBay易趣全面进

攻。到了2005年，淘宝网店每日在线商品数量超过1200万件、网页日浏览量突

破1亿、注册会员数已突破1500万，成交额都突破89亿元，市场份额都已经超

过72.2%。淘宝网一举超越了eBay易趣坐上了中国C2C市场头把交椅，改变了

中国电子商务的格局[39]。2011年淘宝网店的交易额达到了50亿，年增长50%。

阿里巴巴董事局的主席马云在大会演讲时称，2012年淘宝网店的交易额将达到

一万亿。2013年11月11淘宝网店的成交额为350.19亿元f4?，4〗，42』。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

在创办初期横在淘宝网店面前的一道天暂是知道了对手的弱点也不一定能

够取得胜利。如何让尽更多的个人用户知道淘宝网店才是生存利益的空间所在。

新一代淘宝网店一幵始就遭遇到难以想象之困境。对于淘宝网店这样一个新生

儿，被排除了三大门户的广告平台之外，无疑是比较大的打击。"既然很多广告

不能刊登在大的网站上，我们就做小网店的广告。淘宝网店的策略是以较低较少

的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay

易趣无法顾及的。正是这些不起眼的小网站成就了淘宝网的“名声远扬”。除了这

些，当时在空间狭小的淘宝网店内也做了众多创造性广告的推广[43]。不仅如此，

淘宝网站和网店还在全国各地下地铁站和公共汽车车身，还有价格高昂的电视媒

体上投放很多的广告。

淘宝网目前的业务正跨越C2C(ConsumertoConsumer,消费者对消费者）、

B2C(BusinesstoConsumer,商家对消费者）两大部分[44]。据统计，2012淘宝

网交易额正突破1万亿以上，其中淘宝商城交易额已达1000亿之多，淘宝网店

成为了亚洲最大的网络零售商店之一。

淘宝网店作为电子商务发展的必然之产物，以互联网的依托性质，并且以

C2C模式子技术平台当基础，具有了开放性、高效率、低成本的一些特点，突破

了传统营销阻碍，且有无比宽阔之发展空间.越来越多人选择网购，这也支持

了淘宝店的迅速发展。

3.2淘宝网店4P策略现状

3.2.1产品策略

为了巩固淘宝网店的发展，淘宝网一直在充分的挖掘自身的优势。企图更加

的生动活泼，更加的本土化，充分的满足好本土客户的需求和偏好，巩固好已有

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

的客户。特别是在产品方面，要抓住更多的客户，就需要提供更多的产品，淘宝

网店从家电，建材，服装，珠宝，数码等方面，全面规范，充分抓住中国的本土

实际为客户提供全面的服务。同时淘宝网店开发了自己独特的交流平台：阿里旺

旺。加大与客户的互动和交流，并鼓励客户进行设计，让客户参与到淘宝的管理

中。为客户提供更加个性化的服务，更加的亲近客户。这些方式配合产品的多样

性，为淘宝网店稳定的发展客户打下了很好的基础。

3.2.2价格策略

淘宝网创始人马云承诺过，只有绝大多数淘宝的会员赚到了钱，淘宝网店才

会是开始大规模的盈利时候。自淘宝网诞生之日起就宣布为客户免费提供C2C

网上交易平台，做出了"三年免费"的承诺。这样的创始人的大气负责人的态度，

为广大网名带来了很好的福利，它降低了商品交易的门槛，也倡导了商品交易中

公平交易的原则。为保护网络交易双方的利益作出了具大贡献。

在价格上，淘宝一直秉承着业内最低价的原则。相比于传统的销售行业，淘

宝网店鼓励各大厂家直接与消费者进行沟通销售，这样在定价方面就可以有比较

优势价格差。商品的价格有了优势，再通过网络快速销售，卖家就可以节约更多

的费用，进而就更好进行商品交易活动。除此之外，淘宝网店的平台还可以进行

商品宣传，帮助卖家更快更好的占领市场。要知道在任何的商品交易活动中，市

场占有率都是各商家必争之地。同时鼓励卖家采用折扣定价策略，好促使鼓励消

费者及时付清货款。在加上一些采用现金折扣策略的辅助，又可以鼓励消费者大

量购买产品。在数量折扣策略方面，多鼓励零售商的提前订货，也可采取季节折

扣策略，这些都有比较好的效果。

3.2.3渠道策略

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

渠道是保证网络淘宝的重要一环，它联系着销售，服务等环节，至关重要。

在淘宝创立之初，就充分的重视了物流这一块在保障客户安全高效的网络交易活

动中的作用。先后与津大田集团、宅急送等物流巨头结盟，同时与中通速递、圆

通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系，并成立了属于自己的第三方物流联盟

体系。这些措施，充分的保障了淘宝第三方物流在成本，经验，服务质量方面的

优势。有效的降低了消费成本，有效的控制了流通中的各种多余费用。由于联盟，

淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人，同时也可以更好地享受“全额赔

付”制度带来的物流保障体系。

淘宝网店在消费者支付货款上也是多方考虑，尽量做到方便消费者和店家。

提供了信用卡支付、网银支付、支付宝余额支付、他人代付等多种支付方式。这

些多样的支付方式的有效的促进了淘宝网店的市场扩展。

3.2.4促销策略

淘宝网店的促销策略总是颇有剑走偏锋的味道。从下面几个例子就可看出：

淘宝网店在2004年，将制作了"傻根”系列广告投入到北京国际广播电视中，用

来宣传支付宝业务，该广告耗费达上百万元。而2005年底湖南卫视播出的真人

秀"超级买家”节目中选手均来自淘宝网店的个人买家，选手成为“百万年薪超级

买家"的而一夜成名。接下来，2012年4月份也是在湖南卫视著名节目"越淘越

开心"中，该节目打通电视和网络各自的产业链将网络购物和综艺娱乐节目结合，

其做法是为国内首创，开创了新模式的电视网络互动节目。综合上面所述，淘宝

网店能够得到较好的市场宣传功效，凭借的是通过巧妙地利用传媒的影响力，将

别人的优势加以利用，而制造了文化轰动效果。

上述是淘宝网大手笔的促销活动，而常见的促销策略也有很多，诸如包邮换

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

购、主题促销等。针对在节日期间人们更具有很强购买潜力和购买冲动这一现象，

淘宝网便在重要的节假日如：春节、光棍节、圣诞节等，进行大折扣的促销活动，

其折扣达到5到9折。现在，为进一步让消费者体会到网上购物的安全，淘宝网

店加强了与各个银行和保险公司之间的合作关系，例如顾客在购买商品时可任选

保险公司承担运费险，若商品质量有问题，则需退货，由此产生的费用将全部由

保险公司承担。

3.3淘宝网店SWOT分析

SWOT分析，亦称态势分析法或优劣势分析法。它是基于内外部竞争环境和

竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外

部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析

的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结

论通常带有一定的决策性。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分

析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内

容：

(1)分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析出网店所处的各种环境

因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，

它们是外部环境对网店的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内

部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是网店在其发展中自身存在的积极和

消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而

且更要考虑未来发展问题。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

的"诊断"和"开处方"紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

(2)制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计

划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化

解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，

将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列网店未来发展

的可选择对策。

3.3.1优势

(1)准确市场定位

用户年龄淘宝和拍拍的较为相同，用户更为年轻的是拍拍，在24岁以下用

户占达66.9%。百度的用户在各年龄段分布则相对均衡一些，用户主体多为30

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

岁以上，病占比34.2%。用户群体年龄稍偏大则是易趣网，其中25?30岁的用

户占到40%左右。

(2)便捷支付方式

2003年10月，推出“支付宝"服务的是淘宝网，并且淘宝网店都是使用网上

银行完成支付缴费的用户约占有54.8%。其中用户都是通过第三方支付平台接

入，这也客观说明第三方支付对银行的重要作用。

(3)特色沟通方式

在一些购物网站中比较当当网、亚马逊、拍拍网，”阿里旺旺”作为淘宝网的

交流工具。阿里旺旺在文字、语音、视频沟通以及交易提醒、宝贝收藏夹、截图

等于一体的特色功能，在网上交易中已然占据必备的主导位置，相似于QQ中。

但是在其他非常明显的行业特性中，它主要在买卖双方中占据了一个交流的位

置，反而大大提高商品之成交量。

(4)无形资产优势

品牌形象优秀，商业信用良好，公司文化积极进取，淘宝网店作为世界最大

的电子商务公司的子公司，究其形象及影响力则高于了其他公司，阿里巴巴集团

奉行之理念和企业文化也比其他企业是有所不同的。

(5)创新赢取竞争优势

淘宝网通过长期创新意识，并在充足的资金支持下，发挥了竞争的优势，同

时也促进无形资本的累积。为支持交易安全性，淘宝推出了支付宝；以及人性化

的淘宝旺旺，更好为买卖双方提供了交易信息的传递空间；为了能帮助卖家获取

商品的信息，淘宝旺旺的推出。这些都是淘宝网店创新并将它带入C2C市场，

使淘宝网店成为先行者，并占据竞争优势。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

(6)完善服务体系

网站，是第三方交易的平台。其构建和交易安全保障系统的完善，能更深层

面上降低了买卖双方的交易风险，且成本降低。电子商务曾最大的隐忧是支付安

全，电子商务交易的安全保障是关键环节。谁能把握市场的主动权，就看谁先占

得先机。硬件的不断完善。易趣为了能与国际接轨，使用国际网站，加上技术上

的不跟进，使用户在使用过程带来很多不便，没有把顾客放在首位。这都导致了

很多客户流失中。淘宝网为了使用户在交易过程中更方便、快捷、安全、易懂、

易学。在2003年花费高额费用，建设稳定、安全的网站并在2004年5月正式完

成升级。不断完善网站建设，稳中求进着实为用户带了方便，让用户满意的同时

也不失文明、诚信、平等交易从eBay易趣流失了大量客户。

在软件的不断加新和完善。淘宝完善了交易服务，创新并研究很多软件的开

发和使用，这些软件都对交易提供了很好的服务和保障制度，且大大简化交易双

方的操作流程，并对交易安全性提供了保障服务体制，使客户对于淘宝网店的满

意度大幅度的提升。阿里与新浪微博的合作，补齐了阿里在移动方面的短板，将

在移动购物等方面，为淘宝做出贡献。根据艾瑞咨询移动端用户行为监测产品

mUserTracker数据显示，2013年6月，新浪微博在App端的月度覆盖人数为8707.9

万人。新浪微博在移动端的突出表现，是阿里与新浪合作的重要考量之一。

满足客户需求服务。为满足主流客户需求，把网店能做的进行总结采用最佳

方案、发现有不足之处加以改进和学习。因为有巨大的数据库管理方便用户进行

数据统计从而不断提髙服务质量，学习他人的服务理念，相互学习使我们的服务

意识和质量更强。从网页的设计和美化可以让用户进入一个温馨的环境，用户在

浏览网页时感到的是舒心和放松，以此达到休闲偷乐的心情。同时用户可自己挖

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

掘智慧、用自己的辛勤汗水对店铺进行设计和装饰。④完善的客服服务将在用户

进行注册时所有资料包括QQ邮箱、电话等等。对用户在交易过程中、售后服务

联系。将产品不足提出宝贵建议。用户会在第一时间收到并进行沟通，第一时间

处理用户在使用过程中的难道和提供帮助。使用户有问立答、有难立解。让用户

处在一个安全没有任何压力的环境中进行交易。在没有空上淘宝时客服会把最新

信息同步发送至用户手机和邮箱，不会让用户任何一个商机。⑤货物配送。用户

在交易完成后，只要在家里等待配送员的电话方可，从不要担心产品不能如期送

的。良好的货物配送系统，把世界联系成了一个货物流转快捷、突破货物流动的

局限性。在货物配送过程是安全和有保障的。这也节省了产品的销售成本，减少

销售过程。服务体系建立中，成本免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直

接的因素。方便，友好的界面和便利通讯工具的采用，建立和完善电子商务的供

应链，完善物流配送体系。便捷的在线及时沟通工具，便于工作的开展和了解客

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

户需求。拉近支易双方的距离。

在淘宝网店短短几年发展壮大的历程中洽释，在来取了的一系列措施和方法

之后，在造自己的C2C商业市场地位为超越eBay易趣有着巨大的作用，究其成

功的因素包括：

①市场进入和资本的累积

电子商务发展环境日趋成熟的阶段是在2003年，对于这样一个新兴产业导

入期内，在市场还没有将先发企业完全瓜分完毕时，在这个时期切入C2C市场

的是阿里巴巴，并且是非常合适的立足时期。

发展的初期中，资本的迅速累积则相当关键的，资本的累积重包括了有形资

本和无形资本，阿里巴巴的强大财力支持有形资本有，在2003年创立之初阿里

巴巴就已经投入了1亿元人民币之多，在佘后的两年多的时间内，在此追加13.5

亿元人民币。淘宝网大笔资金的投入让淘宝网店的发展底气十足，并且可以在不

考虑淘宝网店盈利的情况下来依旧培育市场需求,其免费策略是淘宝网店的最大

利器，在强力的资金支持下人们纷纷知道逛淘宝网店不购物的情况是可以免费

的。比较困难的则是无形资本的累积，以及技术、品牌和诚信资本的累积，他不

可能在外在的输入和购买中，也不可能在短期内发生重大的进步，无形资本的累

积与淘宝网持续的创新和市场策略的变化因此密不可分。

②针对性策略

在国内C2C市场当时被eBay易趣占领的时期，为了打开市场的淘宝网店，

采取了一系列有针对性地策略，并且取得一些良好的成绩，在淘宝网的发展过程

中占据巨大的作用

③安全保障策略

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

支付宝的推出。在C2C里，有第三方交易者的参与，使交易的保障系数更

快捷、方便、安全。这正是消费者所担心也是C2C所能实现的资金安全，在C2C

里消除了消费者的顾虑。资金安全是交易的前提、是交易成功的法宝。抓住了支

付风险这个人人回避的市场空白，于2003年10月淘宝网店开始推出“支付宝"

的业务。其功能是买家在网站上购买商品并进行付费后，这笔钱并不是直接支付

给卖家，而是支付到了支付宝中，待买家收到商品并感到满意后，再通过网络授

权支付宝支付给卖家，这就降低了C2C交易的风险，避免了买家付钱后而卖家

不发货等情况，因此赢得了用户的信任。2005年2月淘宝网店承诺，只要在交

易中使用支付宝出现纠纷了，支付宝将负责全额赔付。在此很快淘宝网上70%

的交易都开始使用了支付宝，支付宝的用户数量达到200万之多。虽然安付通是

eBay易趣也推出了支付工具，但是它的保障机制并没有支付宝来得健全。它并

没有完全把用户的顾虑解决，同时不是在一个完全安全的环境中进行交易，没有

让用户真正受益，按照淘宝网店的安全支付原则并且明文规定单笔赔偿款最高上

限仅为3000元。

④本土化服务策略

由于eBay和易趣是联合推出的，eBay易趣平台设计是根据美国人之消费模

式的特点设计的，在针对交易平台软环境的建设中，淘宝网店的制度更接近于中

国人的购物习惯，在易趣交易中用户没有主动权，在不全面了解产品的情况下消

费在这个过程中承受较大风险和不确定情况，交易前私下交流，这点并不符合中

国人购物的习惯。而淘宝网店却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线的聊天工

具——淘宝旺旺。通过淘宝旺旺可以使买卖双方在交易前、交易中和交易后进行

在线交流或者线下留言，并进行及时沟通交流。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

3.3.2劣势

(1)免费开店的沉重负担

任何的商业活动，提到免费，总是能吸引足够多的眼球，淘宝网也不例外。

在开始创办之初，淘宝网也用其免费开店的策略，吸引了成千上万的商家进驻淘

宝。这也是淘宝充分的研究了上网客户群的特点：现在上网的大部分是年轻人，

年轻人是主体的购物消费群，也是主体的创业奋斗群。他们一部分创业者都缺少

资金，但是有时间。但是随着社会的发展，类似淘宝一样的网店平台越来越多，

而运营这样的平台却需要不少的成本。这无形中给淘宝增添了不少负担，也给阿

里巴巴造成了不小的困扰。据统计截至于2011年初淘宝网总投入已经达到24.5

亿元。所以在商业活动中要巩固在市场中的地位，要比赢竞争对手，所要付出的

代价是不可估量的。

(2)模式的局限性

任何商品都讲究其市场，面向市场的范围直接决定着其长远的发展规模。淘

宝网店一直以来都只是针对国内用户，这在短期内吸引的客户群体已经足够支撑

其发展。但是从长期来看，现在很多物品都是国际化，消费者也倾向于全世界范

围内的购物。因而要把握还未来的市场，占据更多的竞争优势，还是需要开发海

外的市场。当然这个举措不是那么简单可以实现的，需要淘宝网倾注更多的精力

或者财力去挖掘，以图在未来取得更大的发展。

3.3.3机会

(1)政策导向

经济的发展需要政策的支持，作为电子商务的淘宝网店更是如此。电子信息

产业在经济发展中的作用如何？从2009年3月国家出台的《电子信息产收调整

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

和振兴规划》中可以看出，电子信息产业销售收入在未来三年将会稳定增长，产

业发展对GDP增长贡献不低于0.7个百分点。这就意味着三年新增就业岗位150

万个。除了国家从宏观上政策支持，各个地方也纷纷效仿。毕竟经济的发展趋势

是谁都无法忽视的，地方也通过各种政策法规，保障各地方网店零售市场的健康

有序的发展。以上种种都在告诉我们，以后的网店将获得更多的发展机会，在经

济快速发展的阶段，获得利益。

(2)市场需求增长迅猛

市场大小由消费者的需求决定。随着当今互联网的发展，这个网络购物的需

求也必将越来越庞大。这个从2011年12月中国网络经济研究报告发布的报告中

可以证实：网店购物市场规模未来几年的时间里将达到5690亿元，而C2C市场

交易规模将达到3926亿元。抓住网店营销这个机遇，把握好未来购物的趋势，

必将在经济上获得不小的收货。淘宝网作为网络营销的主导者和先驱者，也不然

会成为这个经济浪潮中的受益者。

中国网络购物市场在经过十几年的高速发展后，整体市场逐渐走向成熟。随

着网络购物法律规范的建立实施、网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物

意识的逐步增强及消费习惯的日益稳固，网络购物市场将继续保持平稳快速的发

展，预计2014年全年增速将保持在30%左右。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

3.3.4威胁

(1)现存竞争对手的威胁

现存网络上，已经有了不少类似淘宝网一样的电子商务平台。其中京东是近

年来比较热的一家。京东商城依靠其独特的运营模式，成为了中国B2C市场最

大的3C网购专业平台。同时在其不断的发展中，逐渐成为了中国电子商务领域

最具有影响力和最受消费者欢迎的电子商务网站之一。立足京东的发展，我们不

难发现其三大最主要的特点：其一：价格。京东商城中的产品价格要比同类产品

价格低，因为进驻京东的商家都是没有批发环节、中间商，更不需要门店房租。

其二：渠道。京东的电商都是直接商谈，直接面向消费者。消费者在网上接触都

是第一手的厂家信息和价格，省去了一些中间环节可能增加的费用和不必要的麻

烦。同时，通过一些团购活动，增加批量购入，更容易获得优惠和折扣。其三：

促销。为了保障客户的忠诚度，京东商城会定期的举办一些促销活动。在这些促

销活动中赠送一些代金券，或者是秒杀免费商品等。这些都给淘宝网造成了不小

的冲击。综上所述，京东成为了全球居前五强的电子商务公司，也正向着他的目

标中国第一靠近。2014Q1婴幼儿纸尿裤网络零售市场销售量分布中，京东商城

稳居行业首位，占据婴幼儿纸尿裤网络零售市场36.9%的销量份额，从市场整体

来看，淘宝系（天猫+淘宝）与京东合计在婴幼儿纸尿裤网络零售市场中占比超

过八成。

另外在2013年5月期间，所监测到的九大主流B2C的电商平台的平板电视

的销售表现（相对销售额份额）如下图所示。

卓越亚马逊在资金回笼和网络营销的配送速度方面给了淘宝很大的竞争压

力。首先亚马逊发源于美国最大的网络电子商务公司，从成立之初幵始，就通过

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

销售电脑，衣服，DVD，家具，电视游戏等积累了丰富的经验。从亚马逊进入

中国，它就引用了国外的一整套先进的管理理念。利用其强大的数据分析能力和

强大的数据系统，帮助控制成本。特别是在物流配送上，釆用几个仓库作为平行

库。每一单生意都能在最短的时间内，计算出哪一个仓库发货成本最低，进而控

制好配送成本。除此以外，亚马逊利用其强大的IT系统，还可以实时的监控各

地的库存和配送情况。这样可以及时了解整个的运营情况，进而估算好成本，利

润，及时的调整销售策略。例如在卓越亚马逊的网上商城中，新上架的智能电冰

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

箱已经在全国160多个城市实现了送货上门、货到付款的服务。这样通过有效的

货物配送，就充分的保障了资金回笼，其资源整合的能力可见一斑。

易趣网在淘宝网发展全球业务前就已经开始了全球范围的合作，这给淘宝网

敲响了警钟。自邵亦波和谭海音在1999年8月在上海创办易趣网开始，易趣网

就利用其可以讲用户群里拓展到全球范围这一特点，不断的吸引新的客户，进而

讲易趣网打造成了中国C2C电子商务领域个人网上交易类最成功的网站。易趣

网与易趣网eBay公司不断的实现资源整合和资源共享，讲国内C2C电子商务市

场与国际市场紧密联系，将eBay当作自己的样板模仿，不断地巩固和拓展自己

的国际市场。这些优势，都极大的吸引了国内众多C2C电子商务网站的注意。

(2)新进入者的威胁

百度凭借其在搜索领域的绝对优势，于2007年10月跨入了C2C电子商务

市场。相比于前面的三大竞争对手，百度同样拥有着被广大网名所熟知的知名度，

以及其高于其他竞争对手的影响力。百度凭借其"搜索+电子商务"模式，已成为

业界所认同的C2C成功经营模式，给淘宝网带来了巨大的竞争威胁。

更值得注意的是，此前淘宝的业务一部分来源于百度搜素。如今百度自立门

户，这之前的流量只能是淘宝网自己承受。这无疑加重了淘宝网的负担，淘宝网

也不得不面对自己的竞争劣势。若百度在加上其在百度贴吧，空间等社区文化产

品上的影响力，加大品牌宣传，势必会给淘宝网造成更大的竞争压力。

(3)替代品的威胁

与网购同时发展的还有电视购物等一系列零售业务，更直接面对消费者的营

销活动。电视购物等营销活动，利用其强大的广告宣传，规模化的运作，使其保

持着稳定快速的发展。电视购物一般都是定点定城市投放，更加直接的针对消费

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

者。而且一般都是离消费者较近的城市，在物流配送方面也有着淘宝网无法比拟

的优势。这些都容易巩固消费者的忠诚度，吸引更多更稳定的客户群体。

相反，淘宝网上的商品一般都是图片展示。加上一家商家为了宣传效果，采

取的一些修饰和夸大效果的描述，容易误导消费者，造成交易中的不快。除了这

些，消费者在买到不合适的商品，要退换起来更是麻烦，相比于电视购物等零售

业，网络购物需要承担更多的风险，信用方面也是值得考量的。零售业市场中目

前的主流交易方式仍然是传统交易方式，可以避免欺诈、套现、洗钱等支付通道

中信用的风险。

4淘宝网店营销存在的问题

4.1信誉低，商品品质问题无法得到有效保障

2011年在3.15中央电视台的晚会上，对“网上购物”的曝光率非常高，消费

者的投诉也是非常多的，迅速的变成了当年315晚会的投诉焦点，出现了越来越

多的虚假钓鱼网站，许许多多的消费者受到欺诈；都吹得天花乱坠的正品，结果

到手的是次货，大部分虚假的低劣商品到货后卖家就变得置之不理，退换货变成

非常难办的问题，因为商品的品质无法得到保障而出现的问题就屡见不鲜。传统

的商品交易方式是在集市、商场等通过人员进行面对面的钱货交易，这种交易方

式具备自己的优点，在面对面交易中，增强人们的信任感；缺点则是占用很多的

存货面积，并需要人们亲自去售货的地点，浪费人力物力和时间，交易成本扩大。

随着计算机网络技术的发展，一种新兴的商品交易模式应运而生[45]。根据2010

年底中国互联网络信息有关C2C对北京、上海、广州三大城市网上购买的调查

研究结果表明，近八成的消费者都觉得网络购买存在的最突出的问题是商品质量

很难得到保障。也主要由于网络是个虚拟的环境，每个消费者只能单纯靠卖家主

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

观的文字表述和图片来获悉商品的详细情况，然而含糊不清的商品概述中，消费

者又没有办法去了解商品质量的真实性。在传统方式的消费中，购买者一般是眼

看着手摸着实打实的去了解感受商品的真实质量，然而在虚拟的网络世界里是无

法得到这种很真的感受。淘宝网店都是异地交易及无店铺的交易，消费者无法真

实了解该商品之具体状况，只能通过广告来进行比较鉴别，具有不确定性。然而

在淘宝网上销售的众多物品，价格相比实体店都是比较低的。作为电子商务，本

身就处在一种优势中，可是进驻淘宝网开店的门槛非常低，于是众人斗争相上淘

宝开店，小卖家涌现，竞争之激烈就可想而知，这种局面使得淘宝市面上的假冒

货、仿冒货、劣质货等等变得不可杜绝，甚至泛滥成灾。尽管淘宝购物成功后，

还有相互的信誉评价环节，然而在真正的交易中，大家都素未谋面，消费者并没

有亲自感受商品的质量和特征，仅仅参考卖家在店铺上对货物的介绍来做出判

断。淘宝网店卖出的东西一般不幵具发票或相关凭证，不负责售后服务等，依托

的网站不承担责任中，出现问题会推诿拖延。就算有售后服务也都是表面应付一

下的，许多问题根本得不到实质上解决，这些都是我们自己主动了解信息的渠道，

信息的不对等了解还是个很严重的问题。然而在个问题上，唯品会等知名诸多网

站打出100%正品以及无条件退换货的口号。这自然是对商品质量保证最竭诚的

呐喊。

4.2网络环境、付款安全性无法得到保障

随着电子商务的普及，淘宝购物也成为越来越多的人的选择，会员制是购物

环境吸引眼球的首要对策，然而就在你享受会员服务的时候，也一定要要注意保

护好自己的重要信息和个人隐私，一旦被一些心存另想的人获悉，消费者将可能

陷入网络欺诈的危险境地，时时刻刻担心自己的信用卡密码是否正被某人盗取，

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

忧心自己的隐私是否也被那些非法分子获悉。因为互联网是个开放的大环境，其

网络安全技术还在开发研究阶段，具有一定的局限性，所以在电子商务主体客户

中隐私是得不到充分的保障，被侵犯隐私的事情也屡见不鲜。

尽管计算机网络的各路专家花了许许多多的心血在研究网银的安全问题上，

也在不断的调整和改进，但是总有些不法的网络黑客利用各种小小的漏洞不断攻

击这专家们也为此类事件的发生而伤透脑筋。各种的媒体电视也对此类事件也进

行了多次的报道，所以目前网上购物支付过程中最重中之重的问题还是网络安全

保障问题。2004年底，淘宝网推出了“支付宝”这种第三方网络购物的支付软件，

利用支付宝作为第三方站在买家和卖家之间，来监督和有效控制控制双方的付款

和发货、打款等进度，这让买卖双方在资金问题上都有了个平衡的支点，可在实

际的交易过程中却又出现了新的问题，支付宝需要更多跟真实的信息来注册，往

往也就带来了跟多的风险和不信任[46]。第三方支付发展现状，第三方支付

(Third-PartyPayment)是在电子商务实践中产生的新兴的支付服务方式，在不同的

语境中具有不同的含义。因而，目前尚无专业且权威的定义。简单的讲，第三方

支付是指付款人通过非银行的第三方机构提供的交易平台向收款人进行资金转

移的支付模式。

网络购物双方在网络的虚拟环境进行的是不实际的接触，期间在货物和货款

交付上存在一个很大时间空隙，就在这个时间差隐藏着巨大的潜在性威胁，网络

陷阱、欺诈等也随时可能发生。为了解决可能在货物和货款交付的时间差产生的

问题，现阶段主要运用的方法有第三方担保支付的方式，eBay易趣的“安付通”

和淘宝网的“支付宝”二者是目前我国国内涌现的第三方支付主要平台，虽然二者

在监督管理的方式、收费取费、结算的方式和时间等细节方面都有存在许多的问

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

题，尽管这样，其二者的中心思想和基本原则还是一致的，都是作为第三方公正

人在完成资金的监督和结算[47]。在网络的虚拟世界里，大家在注意保护的自己的

隐私和权益，交易的时候大部分人不论是买家还是卖家都在用匿名，这时候就得

由第三方公证人来充当这个信誉公共保护证人来保护双方的隐私，确保在双方的

交易中，实现公平公正。

通过约束买卖双方之经营行为，从而组建起诚信经营环境。釆用第三方支付

和信誉担保方式后，电子商务交易中的网络欺诈和交易投诉仍不断，其存在问题

诸如：独立于网络的物流活动诚信风险同时存在。影响电子商务活动不确定因素

很多的，"支付宝”业务为防止网络商业欺诈起到了作用仍然停留在"防君子不防

小人”层次中。买卖双方对标的商品的描述认知拥有很大差异和卖方寄售低劣产

品“以次充好"的欺诈行为。支付宝卡通，作为支付宝和银行合作的成功产物顺势

而产生，它是一种和银行的联名卡，作为淘宝会员，每个人的支付宝都可以开通

几个相对应银行的网上银行卡或者信用卡，然而因为电子商务虚拟网络环境还处

,

在众多的不安全因素中，所以时常有不法黑客通过网络的漏洞来盗取消费者注册

!支付宝时填写的各种银行卡信息，甚至利用这些信息复制银行卡等来套取会员的

钱财，使消费者受到不同程度的经济损失。

当当网作为淘宝网众多竞争对手中的一员大将，也一直在消费者的支付方式

上做着各种各样不同的挑战。为了更多的方便买家在网络购物中资金的支付，当

当网是在SET这种卖家人为模糊的支付环境中进行交易管理的。商家根本搞不

懂这种付款数据是按照什么样的原则，只能通过订单详情单纯的了解到相关到订

单的交易额[48]。这种带有模糊的数据管理模式也在一定程度上保障了付款过程中

的信息安全。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

4.3淘宝网店的定价问题

淘宝网店往往每个店铺的产品和服务并非独一无二的，许多的淘宝网店的商

品可能是很多其他淘宝网店、天猫店铺和其他电子商务网络店铺和实体店都具有

的产品和服务。淘宝网店面临的竞争非常大。价格本来就是淘宝店铺相对于其他

购物方式的优势所有。所以制定良好合理的商品和服务定价，是淘宝店主盈利的

保障。但是目前，还是存在很多的淘宝网店定价不合理现象。例如价格虚高，造

成自身竞争力的薄弱。商品定价一直是零售业中一门中非常重要的学问，因为市

场上大部分消费者对价格是十分敏感的，大家常常看到商场和超市中，许多商品

被定价成9.99元4.99元等等，这就是一种被广泛应用地成功定价策略方式[49]。

还有些网店的价格又过长的维持在低价范畴来挣人气，最终可能后面的营销没有

做到位，低价策略换不回人气和商品销售量，结果很难收回成本等等。现在很多

品牌，很多商品，很多品类，都因为价格而做得举步维艰了，恶意的低价竞争导

致后来根本没钱赚，导致卖东西的积极性受挫。

定价的好与不好，不管是对销售，还是对后期的发展，都有很大的影响。网

店生意好不好，能不能可持续地经营下去，很多人觉得这个很重要，就拼命做这

一方面。其它方面就不管了，其实一个网店的经营是一个系统工程。木桶理论就

可以很好地解释我们网店经营的问题：定价策略，营销推广，产品促销方面的问

题（促销包含宣传的问题，活动的问题），这些都会影响到网店的生意。有些卖

家有些方面很好，但生意还是不好。比如有的卖家说店铺流量也很好呀，为什么

就没有销量呢？流量可以，说明广告做到位了，宣传做得不错；没有销量，说明

店铺没有留下客人。

定价是影响利润的三大要素之一。具体分析一下，通过提高单价，可以提高

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

利润；通过提高销量，也可以提高利润；降低成本，也可以提高利润。成本能不

能再降低，很多朋友都知道，网店最大一个好处就是成本低，现实状况是成本已

经低到不能再低了。不过现在物流的成本是比较高的，还有下降的空间。还有售

前的成本，也有下降的空间。但是我们的国情决定了，整个买家群体决定了，客

服的成本下降是比较困难的。国内现状是：买家买东西，之前不跟你聊一下，心

里是不踏实的，不像国外，售前的客服成本是比较低的。相对于商城会稍微好一

些，因为这里是一个公司一个品牌代表一个形象在做生意，买家会觉得有保障。

在个体户，小买家这里买东西时，就会有这些顾虑。就要问这问那，价格定高了，

买家跟其他家一比，就跑了。价格定低了，买家会怀疑你的东西是不是假货，是

不是库存，是不是高防等等。

4.4物流配送体系脱节

2010年6月的第六次中国物流市场调查报告显示：

我国大多数配送企业都是从传统的运输企业转变而来，规模普遍偏小，只对

配送半径以内的顾客进行配送，因此，淘宝网店不得不和数十个第三方配送企业

合作来完成遍布全国的配送业务。

由于淘宝网店业务的快速增长，大多数物流配送企业都想从中分得一杯羹。

但这些企业往往为了单纯的追求业务量，而不注重服务质量，我国目前虽然存在

着快递行业协会，但对于物流企业的监管力度不够，没有出台一些有效的治理措

施，对于快递行业的一些违规行为没有进行处罚。另外，从业人员的工作积极性、

素质都有所欠缺。我国快递行业招工门槛低、人员素质鱼龙混杂，快递员的流动

性也非常大，对待顾客不能有一个很好的态度，甚至还会有快递人员偷拿快递的

货物。物流公司往往是按照工作量来给从业人员发工资，不注重配送的质量，因

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

此不能刺激快递从业人员提高服务水平的积极性。

货物配送的速度和质量，是关系到淘宝线下服务好坏的关键。随着淘宝规模

的不断扩大，物流配送也越来越受到广大消费者的关注。甚至收货时间的长短成

为了消费者考虑是否购买某家商品的关键因素。随着全国网购数量急剧增加，特

别是每逢打折季，或者某一个节日，是所有货物配送的高峰期。这个时候物流配

送的问题也容易集中暴露。比如出现货物损坏，像花瓶，杯子类瓷器和玻璃等易

损坏的物品，更是屡见不鲜。比如漏发错发商品，本来和消费者谈好的数量和种

类，因为业务增多，造成配送混乱，最后影响了消费者最终的收货。这些问题都

无不暴露了在网购整个商业活动中的不足，对物流配送整个体系也提出了更高的

要求[5G]。保障物流配送体系的高效性，同时及时让消费者了解到整个配送过程的

进展情况，是关系到淘宝网是否可以持续高效发展的关键。

淘宝网店对物流的控制能力差。例如淘宝网店通常都会建议买家先验货后签

字收货，但“先签字后验货”已经快递行业的潜规则，而淘宝网店事实上没有对

自己所推荐的快递公司的控制权限。近两年淘宝网店的物流配送企业集体进行了

两次涨价，而淘宝网店也只能被迫接受。淘宝网店对于物流配送环节缺乏重视。

马云曾经说过，淘宝网店绝不涉足线下物流。但事实证明，物流配送已成为淘宝

网店更好发展的一大瓶颈。据调查，因为对C2C物流配送的不满意，已有一部

分的消费者选择凡客、京东等B2C类型的购物网站，淘宝网店生存空间受到了

挑战。

4.5售后服务质量不佳

(1)购物容易退货难

消费者在实体店购买商品，如需退换，可以直接入店更换。通常都不会花更

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

多的时间和精力。而网络购物，由于其虚拟的性质，缺少面对面的沟通和了解。

当遇到要退货的情况时，难免由于相互间涉及的环节多，而难以快速实现。这些

退货处理方式，也慢慢的开始影响消费者在网上购物的行为，甚至开始成为制约

网上购物发展的重要因素。

除此以外，追究其造成消费者退货的原因，很多是因为消费者拿到手中的商

品却与照片大相径庭。因为本来网络就是通过图片展示来宣传商品，不可避免的

有修饰图片商品与实际商品有差异的情况，或者是由于视觉效果和实际感官的差

异，造成消费者觉得被欺骗的错觉。最后让消费者执意要进行退货更换，造成一

些不必要的麻烦。而从淘宝店的商家来说，本来产品没有质量问题是不需要退货

的，但考虑到信用问题，还是会尽量满足消费者。但是到后一个环节的物流配送

费用时，问题就更复杂了。消费者往往不愿意，因为什么也没买到，反而白白花

了钱。即使以上的问题都解决，淘宝网本身规定的退货流程相当复杂，也在某种

程度上加大了退货的难度。

例如，某顾客在一家淘宝网店购买了一件衣服，淘宝网店卖家承诺的是7天

无条件退换货，在店铺的明显地方根本没有任何不能退换货的提示。这位顾客购

买的这件衣服是黑色领子、袖口，其余部分是白色的裙子。购买后签收，7天内

第一次洗，随便在水里面清洗，就黑色严重脱色，把白色部分染黑且不均勻，严

重影响穿着。这位顾客想要申请退货，却被告知无法退货，因为顾客清洗了，就

不能退了。能退的标准是没有清洗没有剪吊牌不影响二次销售。但是，这件衣服

如果不清洗怎么能知道脱色这么严重，会影响穿着。所以，淘宝网店很多时候服

务承诺出现虚假，甚至故意误导消费者的行为，从而让消费者在退换货时出现很

多困难。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

(2)服务态度和方式

网络的开放性,决定了其淘宝网各卖家的复杂性。因此消费者在网络购物时，

往往面临问题时得到截然不同的答复。因为各个卖家的素质和性格，处理问题的

方式都不相同。同样在消费者方面也是如此，每个人表达问题的方式不一样，卖

家在处理同一个问题时，也会看到千差万别的语句。最后可能由于相互间的不理

解，而造成问题不能尽快合适的得到解决，甚至引起纠纷等。这些都是由于不同

的人在处理事情时的态度和方式不同而造成的，相信以后淘宝网要协调好这个问

题，还是得下一番功夫的。

4.6法律法规不健全

交易额是影响淘宝网店的信用度的最直接的因素，店铺经营的时间越长、历

史交易次数越多，其店铺信用度也会随着消费者确认评价累计得越高。有些开了

多年的店铺信用度相当高，它们主要是通过花钱操作的信用度，尽管虚假但也能

让店铺在排名中稳稳靠前，其较高的信用值己不是偶尔的几次"中评”或者“差评"

撼动得了。另外，如果依据此种积累规则，不论好坏卖家的信用度都随着时间和

交易数量的增多而更高。尽管相关部门对淘宝上的买家，甚至包括其中一些商家

的基本信息都没有进行法律法规方面的验证，诚信与否已经不在是重中之重了。

5改进淘宝网店营销的对策

5.1加强诚信的建设

任何的交易的完成都有起决定性的因素，对于网上交易来说，店家的诚信无

疑是至关重要的。网络销售的一个特点是，店家和消费者都素不蒙面，只能进行

语言上的沟通。这样要说服一个消费者进行消费，单靠店家自己的一面之词是不

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

容易成交的。这样就必须靠以往的消费者的推荐和评论，让新的消费者对网店有

一个更全面的了解，进而信任店家，促成交易。网络交易的不确定性和邮寄过程

中未知的风险，更需要店家给消费者一个足够值得信任的保障。一个网店在积累

消费者过程中建立起来的品牌形象和良好的信誉，是保障一个网店持续经营的必

要条件，也是保障网上购物成功达成的基础和前提。为了加强诚信体系建设，企

业可以从如下几个方面展开工作：

5.1.1与身份认证部门加强合作

在网店注册时，需特别重视卖家的真假，对于公安部门把关的身份认证行为，

要给予足够的配合和重视。只有在源头把好了关，才能避免后续一系列不必要的

麻烦。进而保证好买家的利益，让买家买到质量有保证的商品，维持好网络交易

的公正。

5.1.2与工商部门的建立合作

网络的虚拟性，在一定程度上影响了网络交易长期健康的发展。现在实体经

营都是通过工商部门的认证和注册，保证了个体经营者的合法真实性。网店注册

若能与实体经营者的注册相结合，相互取长补短，便可相得益彰。不仅能在当地

完成注册，也可以在网络同时注册，这样可以免去很多问题，也保障了网店主获

取批准权的利益。

5.1.3建立健全淘宝网店的诚信监控体系

随着淘宝网的发展，淘宝店家的数量也在不断的壮大发展中。不同层次的卖

家，必然会影响消费者购买商品的公平性。要怎样去处理和规避这些问题？当然

得从源头开始。虽然淘宝网时低门槛进入，但是营销过程却是可以监控的。需健

全监控体系，增强安全稽查监控力度，以后还需加强实名制的注册和交易手段，

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

为消费者提供更多的保证，有效的克服C2C低门槛进入带来的网店诚信度缺失

的缺点。

健全的网络信用体制，是促使消费者持续在网络购物，提高消费者忠诚度的

关键。要保障消费者在购物后，不会因为自我信息的泄露，而不断的收到垃圾信

息，或者是其他因个人信息泄露造成的不便。一个安全放心的购物环境，一个公

平规范的交易环境，加上消费者和店主间信用机制上的完善，必将保障网络交易

持续健康的发展。

5.2保障网络的安全

网络使消费者购物变得更加简单便捷，但要同时保障好消费者的权益却不是

那么容易。例如网络购物的身份认证上就存在一些特别需要注意和协调的地方。

超过90%的消费者是通过支付宝、阿里旺旺来进行网络交易，这些交易是建立在

注册的基础上。在注册过程中，为防止信息造假，有时候填写的信息会比较详细。

这样不少消费者会担心信息泄露，给消费者造成不必要的麻烦。所以需要淘宝网

的安全部门在注册过程中，要增添一些选项，建立好健全的信用体制，征求顾客

意愿，看是否愿意公开等。这样就可以更有效的保障消费者的权利。国家工商总

局2010年出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，推行网络商品

及服务经营者实行实名登记的新政。但即使实名登记的情况下，网络交易相比现

实交易仍有较高的隐蔽性。

良好的网络交易环境离不开国家行政部门的监督管理。提高消费者个人信息

安全防范意识的同时,金融监管部门和央行应进一步加强电子支付平台的监督管

理和检查力度，对支付行业实行行政许可制度，坚决取缔一切非法运营的支付平

台，切实保护消费者的个人信息，建立良好的网络支付环境。建议和完善电子商

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

务协会，加强行业自律，凭借行业协会的有利地位，根据有关法律法规的规定，

结合我国电子商务的实际状况和发展趋势，制定网络交易行业规范。除此之外，

网络交易平台应建立健全其规章制度，如交易平台安全认证制度，消费者权益保

护制度，信息披露和审核制度等。

5.3优化产品策略和定价策略

5.3.1优化产品策略

产品策略（ProductStrategy)：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消

费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的

品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因

素的组合和运用。

为了巩固淘宝网的发展，淘宝网一直在充分的挖掘自身的优势。企图更加的

生动活泼，更加的本土化，充分的满足好本土客户的需求和偏好，巩固好已有的

客户。特别是在产品方面，要抓住更多的客户，就需要提供更多的产品，淘宝网

从家电，建材，服装，珠宝，数码等方面，全面规范，充分抓住中国的本土实际

为客户提供全面的服务。同时淘宝网开发了自己独特的交流平台：阿里旺旺。加

大与客户的互动和交流，并鼓励客户进行设计，让客户参与到淘宝的管理中。为

客户提供更加个性化的服务，更加的亲近客户。这些方式配合产品的多样性，为

淘宝网稳定的发展客户打下了很好的基础。

实际上，为了实现良好的产品形象，淘宝网店还可以给自己的产品增加一个

故事，或者是把自己创业的故事告诉大家。这样无形中消费者就对这个商品产生

一种亲切感，进而去了解它，熟知它。慢慢的就变成了属于店家的独特的品牌，

进一步构建品牌+品质+服务管理核心。可从如下几个方面下功夫：

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

①店铺品牌

一个店铺品牌形象的树立，可以带动整个店铺的业绩，可以得到广大消费群

体的认可与信赖。如何树立一个店铺品牌，取决于你的目标定位：品牌就像一个

故事，你把它包装起来，给客人讲故事，让客人来听你讲，还要留下悬念让客人

去想，去探索，这样就抓住客人的心，品牌就慢慢树立起来了。

②商品质量

店铺品牌树立起来后，要有强有力的商品质量来做支撑，才能让店铺长而久

的发展下去。如果一个店铺有一个响亮的品牌，而货品的质量又不尽人意，只会

引火烧身，自毁招牌。所以说商品的质量对店铺的成长至关重要，它就像一个店

铺的灵魂，质量上乘、品质过硬，好的商品质量能成功地满足客人的适用需求。

③店铺服务

每个行当企业都有自己的服务宗旨：信誉第一，客户至上等等。但对于店铺

里的服务你做到了那些，网店购物平台不同于别的行业，这是与客人互不谋面，

只通过手指敲打文字来交流，我们的服务要做到：用心，热心，耐心，细心，周

到。对客人的问题要如实回复，把客人的小事当成大事来做，把客人当成朋友来

对待，你怎么样去对待客人就是怎么对待自己。客人体现的价值所在，将取决于

客人在你心里所摆的位置。所以一个好的服务能让我们站的更高，看的更远，走

的更稳。

④经营理念

如果一个店铺没有清晰的经营理念，没有目标，没有定位，就没有竞争力，

就无法生存，难以经营下去。我们的经营理念要以客户为中心：1、客人满意度，

我们凡事都要站在客人的立场上想问题，而不是要站在我们经营者的立场上去考

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

虑，一定要把客户至上这一理念放在首位；2、客户价值：客户价值不在于他来

购买一次，购买金额多少，而是能不能让他下次还来，成为回头客，让他在自己

的亲朋好友圈中为你做免费的广告，把你的口碑在他们的群中建立起来。留住一

个客人可以产生乘数效应，反而失去一个客人，也会让损失扩大；3、客户售后：

宝贝售出后，我们不要对客人不管不问，不理不睬，以为售出后便万事大吉。而

是要及时了解客户收货情况，使用情况，满意度如何，及时解决客人的问题，这

样才可以让客人对你刮目相看，信任有加。

5.3.2优化定价策略

传统定价策略有几种如下：

(1)心理定价

尾数定价：零头标价而保留价格尾数。特定策略能够让消费者对价格产生一

种错觉，不仅体现精确，还让买家产生感觉便宜。比如200元的东西商家定价为

199.9元，买家就会认为是一百多块的东西，两百块都不到，还不错，不太贵。

新款收纳盒定价9.9元，而不是10元。

整数定价：采用合零凑整。让消费者多买，如"相橘10元3斤"。

招徕定价：将互补产品中的部分产品定价很低，这样可以吸引消费者。比如：

手套帽子的销售，帽子定价很低，以吸引消费者，而和它配套的手套价格却相对

较高。还可以多参考各个营销比较成功的公司产品比如康师傅等的定价法则。我

们面对一些特别的商品，例如一些易耗品，能够快速消耗，就可以运用一些带零

头的定价策略。消费者的心里因素也非常重要的，比如尾数是个8、6等数字，

消费者觉得数字挺吉利的，部分对此也颇有偏爱，有时候需要讨价还价的，这个

过程种也可以把这个尾数抹掉，满足顾客讨价还价的心理。

(2)分割定价

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

价格分割：将商品单位变小，价格分割，让买家顿觉便宜，易接受。比如：

牛肉干，按照斤定价就会上百元，但是划分为"两"之后，价格就会少，销售效果

就很好。

数量分割：和价格分割相似，按数量定价。

(3)折扣定价。

会员折扣：不同买家级别价格不同，以后再买就给优惠，定价有利润空间可

留住买家。

数量折扣：如满330元立减30元，满50元包邮。

季节折扣：同数量折扣一样，对于网店而言为了减少库存。

(4)差异定价。

产品差异：根据产品的某种属性差异制定不同的价格，最直接体现在产品的

包装上。

地点差异：对于网店产品而言，运费是地点差异最明显的，通过“运费模板”

进行定价。

时间差异：当季比反季贵很多。

此外，近期研究了众多积极在淘宝论坛发帖的卖家的店铺，他们都有非常特

别的定价的攻略，据笔者对网店的资料分析，有一些十分创意的定价策略。

①一元一件随机发货

针对积压商品，特别是有点瑕疵的产品，基本上是不能卖出的，但又占库存。

要注意，要限量购买，若数量太多会增加成本，如运费。

该方法对于买家而言是价格上的优惠，价格低廉和事先产品说明，期望会比

较低，售后满意度相对较高；对于卖家而言，虽低价销售，但是相对于商品积压

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

和占用库存所带来的损失则是“盈利”的。故是一种双赢的方式。

②概率销售

概率销售是销售者利用其现有的产品或者服务来创造概率产品，并把概率产

品作为嵌在的购买者的一种附加购买选择。该定价优势：

对于买家来说，可自由选择。

对于卖家来说，进货可规避釆购风险，因而不用担心所选择的产品不受欢迎

或者滞销。

该方法有许多限制：消费心理不适合，追求个性；商品不适合，消费者对于

商品是有一定要求的。

③先高后低策略

应该制定一个先高定位后低优惠的定价攻略，最开始要把本身的新产品定位

定相对高点，等同提髙身价，高回报不但成本回得快，也能更快更多的从中获利。

一般来说能赚钱的东西都是香饽饽，香气能吸引很多人来争相竞争，因此，这段

香喷喷的时期的要一直持续是非常难的，再后来就要得有新的竞争对策，那就是

消费者最眼红的打折热潮，这是个很好时机，把握好了就商机。

④价格梯度策略

比如，卖牛仔裤的能把同一种短裤定价为500元、300元、200元，如此的

阶梯式的定价就使买家从主观上把产品从价格上定位质量，感觉实打实的原则。

说实话，网上开店也最适应这种升级式定价策略。当中也有做茶叶的卖家，也效

仿采取同类阶梯定价方法，比如：两盒茶叶打九五折，三盒就打八五折，以此类

推，多买多折，这样抓住消费者激进的心理，激发其更多的购买欲忘。

⑤亏本攒人气策略

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

大家都比较追新，一见到新货上市，自然人潮拥挤，那么如果能先等一等，

等这阵新潮过去，后面来的第二波就是打折风潮也一定可以买到物美价廉的商

品。大型商场的百货公司是很直接的面对群体的零售商，而网店商家能做到的，

不但有零售，还可以兼顾代理商，一般的零售价都受代理商的价格影响，起码有

个指导性的影响。因此，当我的东西还不是很大品牌的时候，就可以首先去思考

下商品品牌化的定价策略。

很多的店铺都是新开的，大部分的网店的营销策略都是想以赚人气为先，

商家懂得口水效应。先不太赚钱没关系，亏本也无所谓，只要交易在进行，人气

越高口碑越好，盈利就是自然而然的了。还有很多商家是原来用迅速折旧的策略

开店铺。

针对上述策略，可根据不同店面的销售情况以及所卖产品的不同制定不同

的价格策略。

5.4优化良好的物流方案

渠道策略（PlacingStrategy)：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织

商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、

商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

渠道是保证网络淘宝的重要一环，它联系着销售，服务等环节，至关重要。

在淘宝创立之初，就充分的重视了物流这一块在保障客户安全高效的网络交易活

动中的作用。先后与津大田集团、宅急送等物流巨头结盟，同时与中通速递、圆

通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系，并成立了属于自己的第三方物流联盟

体系。这些措施，充分的保障了淘宝第三方物流在成本，经验，服务质量方面的

优势。有效的降低了消费成本，有效的控制了流通中的各种多余费用。由于联盟，

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人，同时也可以更好地享受“全额赔

付"制度带来的物流保障体系。

5.4.1设计良好的第四方物流方案

第四方物流被定义为"是一个供应链集成商，调集和管理组织自己的以及具

有互补性的服务提供商的资源、能力和技术，以提供一个综合的供应链解决方

案"。它提供可以通过整个供应链的影响力，提供综合的供应链解决方案，也为

其顾客带来更大的价值，它能在解决企业物流的基础上，整合社会资源，解决物

流信息充分共享、社会物流资源充分利用等问题。

“第四方物流”与“第三方物流”相比，其服务的内容更多，覆盖的地区更广，

对从事货运物流服务的公司要求更高，要求它们必须开拓新的服务领域，提供更

多的增值服务。"第四方物流”最大的优越性在于它能保证产品得以"更快、更好、

更廉“地送到需求者手中。当今经济形式下，货主/托运人越来越追求供应链的全

球一体化以适应跨国经营的需要，跨国公司由于要集中精力在其核心业务上因而

必须更多地依赖于物流外包。基于这个道理，它们不只是在操作层面上借助外力，

而且在战略层面上也需要借助外界的力量，昼夜都能得到"更快、更好、更廉"的

物流服务。据专家分析，第四方物流要比第三方物流利润更加丰厚，因为他们拥

有专业化的咨询服务。尽管这一块服务目前规模尚小，但在整个竞争激烈的中国

物流市场上将是一个快速增长的部分。

商品网络完成交易了，并不代表这一单生意就完成了。因为消费者还没有收

到商品，而这其中物流这一个环节是至关重要的。现在淘宝网基本都承担着物流，

但是有不少商家则是自己安排的。这样无形中就给物流的畅通增加了很多的不确

定性。淘宝作为整个C2C的供应平台，需要从宏观的角度来把握整体的买卖行

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

为。保证卖家更好的把货物送达。淘宝完全可以利用自己的这个平台开展第四方

物流，运用第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式，一方面

和第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系，另一方面，和供应链另外一头的广大

店主们合作。结合其他物流公司的经验，建立更加专业化、系统化、全国范围内

的货物配送中心，形成一套完备、高效的网上配送管理系统。

5.4.2方便迅速的支付渠道

淘宝网在消费者支付货款上也是多方考虑，尽量做到方便消费者和店家。提

供了信用卡支付、网银支付、支付宝余额支付、他人代付等多种支付方式。这些

多样的支付方式的有效的促进了淘宝网店的市场扩展。

5.5完善促销策略

促销策略（PromptingStrategy)：主要是指企业以利用各种信息传播手段

刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促

销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

eBay易趣与中国的三大门户网站当时也签署了排他性协议，这对于其他同

行业的企业是个巨大的竞争，在此种情况之下，淘宝网店目光则投向一般的网站

上，在淘宝网店投放了成千上万个小广告，小精准的广告打破了eBay易趣之封

锁,使业界在对淘宝的看法中有了很大程度的转变，而淘宝网店也抓住机遇和套

站，相继跟21CN、搜狐和MSN建立起联盟合作伙伴的关系。2012年，淘宝广

告营收为172.2亿元，其广告营收规模仅次于百度的222.5亿元，在中国互联网

公司中位列第二位，其占整体网络广告市场的份额达22.9%。淘宝属于网络购

物网站，用户相较更易产生购买行为。淘宝拥有多种广告产品，能够帮助广告主

提高其产品或者店铺对于潜在买家的曝光率和转化率，其转化效率相对较高。

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

淘宝广告业务贴近消费行为，转化效率相对较高。

促销策略在eBay易趣的是抓主流媒体，如大型门户网站和中央电视台等。

而淘宝网店的促销策略总是出奇制胜的剑走偏锋。凭借这些手段，淘宝网制造了

文化轰动效果就是巧妙地利用传媒的影响力，娱乐的宣传，营销定位时尚，并收

到了较好的市场宣传功效。尤其是在节假日的促销活动效果最为明显。2013年，

双十一活动期间，网购用户对电商平台的总浏览页面（PV)的占比中，大淘宝

创下近十一天新高，合计占比达到86.9%,其中天猫份额激增，占比超过40%,

与前一天提高了近10个百分点。京东此次活动的促销期较长，并将主打品类如

家用电器、图书、汽车用品及服装等促销安排在不同阶段展开，以提升用户的页

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

面浏览量,11月11日之前的10天用户PV占比曾一度接近10%。苏宁亦是如此，

4天4夜的促销活动开始当天用户PV占比超过6%，与京东的差距不到2个百分

点。

淘宝网店的促销策略总是令人大跌眼镜，颇有剑走偏锋的味道。从下面几个

例子就可看出：淘宝网店在2004年，将制作了“傻根”系列广告投入到北京国际

广播电视中，用来宣传支付宝业务，该广告耗费达上百万元。而2005年底湖南

卫视播出的真人秀"超级买家”节目中选手均来自淘宝网店的个人买家，选手成为

“百万年薪超级买家”的而一夜成名。接下来，2012年4月份也是在湖南卫视著

名节目“越淘越开心”中，该节目打通电视和网络各自的产业链将网络购物和综艺

娱乐节目结合，其做法是为国内首创，开创了新模式的电视网络互动节目。综合

上面所述，淘宝网店能够得到较好的市场宣传功效，凭借的是通过巧妙地利用传

媒的影晌力，将别人的优势加以利用，而制造了文化轰动效果。

上述是淘宝网店和淘宝网大手笔的促销活动，而常见的促销策略也有很多，

诸如包邮换购、主题促销等。针对在节日期间人们更具有很强购买潜力和购买冲

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

动这一现象，淘宝网店可以在重要的节假日如：春节、光棍节、圣诞节等，进行

大折扣的促销活动，其折扣达到5到9折。现在，为进一步让消费者体会到网上

购物的安全，淘宝网店也加强了与各个银行和保险公司之间的合作关系，例如顾

客在购买商品时可任选保险公司承担运费险，若商品质量有问题，则需退货，由

此产生的费用将全部由保险公司承担。

除此以外，淘宝网店若有一位微博红人，或是网络红人经行了购买或者评价

的也可以贴出来，这属于第三方认证。这无形中也会让自己的店铺增加不少人气，

进而积攒更多的信用，为自己的品牌赠分不少。

5.6改善服务质量，提高客户满意度

客户在交易过程中难免会有各种各样的疑问需要解答，这就需要店家利用好

阿里旺旺等及时交流的工具与消费者进行好的沟通。还可以设置好一些快速反应

的语句，以防在业务量多时不能较好的跟客户沟通。对于那种消费者询问比较多

的问题，如：不讲价的解释，发货时间的表达，还有活动介绍等。都可以事先就

设置好回复。可以帮助自己更有效的与消费者沟通。在发货方面，一定要多与消

费者沟通，不能随意的拖延或更改发货的时间，这样会影响消费者对于店家的印

象，进而影响以后的再次光顾。

实现服务分层化管理，是指网店根据服务的一些特性对其不同层次的细分，

并对不同的顾客提供不同的服务，从而在网店经营时把人财物得到良好的配置；

根据网店经营是所带来的效果，可分为以下服务-

(1)售前服务

售前服务是刺激顾客购买产品的一项服务；在整个营销过程中，售前服务是

必不可少的，是通过市场调查了解市场信息，了解买家需求，作出相应的规划，

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

使之满足买家的需要；是买家继续前进的一个踏脚点；其中包括店铺的装修，市

场调查，网店的运营是否符合顾客的要求；现在是一个高速发展的时代，顾客的

要求在不断地改变这，所以我们要不断地摸索顾客心里，使服务让顾客满意。

(2)营销服务及推广

从智能机刚起步到现在的普及，相当于划过一个时代；从刚发布无线端，到

五一无线端的销售额超越PC端，营销也慢慢的过渡到无线端，这相当于所有人

都有了一个共同的起点，我们要占领先机；许多卖家对无线端营销不好拿捏，对

手机用户群没有很好的概念，欠佳调査分析。

所谓网店营销服务就是针对自己所卖的产品，找到适合的顾客，通过推广产

生交易；针对许多中小卖家说没有订单，流量，我觉得是没有做营销和推广，没

有了解这项服务的目的，有的人说论坛有流量没订单，也有人说还是有订单的，

不要听别人片面之词，论坛是我们学习交流的地方，同时也带动一部分的流量，

但不要忘了站外营销。

(3)售中服务

主要是针对买家在购买过程中不明白的地方，需要客服去解答，不要长时间

没有作答，那样买家是没有信心等下去的；我们要以真诚和热情打动顾客，要有

一定的耐心，主要的工作是对产品的熟悉，了解产品的特性，要抓住顾客的心里

去做服务。

包装也是售后服务中关键的一步，前几天看到有人通过外包装定制化来吸引

顾客，这样买家多了种选择，可以挑选自己喜欢的，让包装不再单调；包装时仔

细核对商品是否与订单一致，以免造成发错货。

(4)售后服务

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

售后服务是网店营销的重要过程。不仅是处理买家在购买后的问题，也是维

护买家重要的途径，通过维护买家成为你忠实的顾客，经常联系买家，与买家多

聊聊天，成为朋友的买家一定忠实；针对购买后的问题需要有应变能力，用灵活

的思维去回答顾客，用平和的心态来应对退换货，当中差评来临时，及时找到买

家没找出问题的所在，从而让顾客抹除问题的阴影。

售后价值营销管理：通过顾客购买的频率做一份报表，找出比较有价值的顾

客，针对这些顾客不定时的给予不一样的优惠或礼品；就像酒店针对不同的会员

用不同的服务一样，价值高的肯定服务好售后是一种态度：售后工作其实是很

琐碎繁杂的，需要有强大的抗压能力和平和的心态，遵循“短、平、快”的原则去

处理。

①“短”

就是尽可能在最短的时间用最有效的方式解决问题，协商一致。

例如某家是以针织衫为主的衣服，偶尔会出现漏针的现象，其实这类问题买

家一般都能自己处理的，但新衣服买来有点问题，总归心理上不太舒服。

淘宝网店往往都是这样沟通：首先需要清晰自己的定位,这确实是质量问题，

退换都是可以的，来回运费我们出，这样买家心里也会马上变得舒服一些；然后

沟通到这，其实并不是一个大问题，因为退换对双方来讲都会比较费时费力，其

实自己也可以解决或拿到附近的毛织店处理一下，不管是哪种处理方式，淘宝网

店都会作出适当的补偿，这个时候绝大多数买家都会开始考量权衡可行性，然后

跟卖家讨论补偿的事宜。这样淘宝网店卖家省了用在退换货上的时间和精力，买

家也得到了实质上的优惠，双方都是赢家。

②"平”

共享知识分享快乐

卑微如蝼蚁、坚强似大象

是指售后需要随时保持一种平和的心态去处理问题。

对于淘宝卖家来说，买家有问题需要处理，不管是有理还是无理，首先你要

能把控好自己的情绪并对买家有一个良性的感染力，最忌跟买家针锋相对。

③“快‘，

主要表现在效率上面，买家有问题找到淘宝网店卖家，卖家最好能当时就解

决掉，不拖拉。

有时有些买家遇到的问题并不是很大，比如穿了觉得不好看啊，没有想象

中的那么厚啊，这时候，她们可能单纯只是想要倾诉一下心里的感受，这时你的

语言方面一定要注意分寸，表现得亲切一些，多用用旺旺的各种让人愉快表

情。

5.7加强法律法规建设，提高网络支付安全性

所有的交易都是为了盈利，因此在支付安全方面就显得特别重要。前面那么

多的努力，到了这最后一步，更是需要慎之又慎。淘宝网则需要通过各项法律法

规，加强网络支付的安全。现在中国的电子商务才刚刚起步，很多关于支付方面

的法律还不够健全，需要多与各大银行联系，加强合作。并同时关注和督促国家

在法律方面的完善，以保障各淘宝商家的利益。

在网络如此发达的今天，政府有关部门也应该充分的重视起这个网路支付安

全的问题。为广大的网络消费者，制定出更合理更与时俱进的法律法规，配合好

网络的营销，真正做到使淘宝网买卖活动有章可循，有法可依。